Google podał wreszcie twarde daty. Kampanie Search korzystające z wyszukiwania przybliżonego na poziomie kampanii (Campaign-level Broad Match) oraz ze samodzielnych zasobów tworzonych automatycznie (ACA) zostaną przeniesione do AI Max w trakcie września 2026 roku, a Dynamic Search Ads dołączą do nich dopiero w lutym 2027. To nie jest zapowiedź nowej funkcji, tylko harmonogram wygaszania trzech mechanizmów, na których od lat opierały się konta PPC w Polsce i na świecie.
Jak podaje serwis Search Engine Land, migracja odbędzie się automatycznie, w miejscu, przy użyciu „równoważnych ustawień AI Max”, a wykluczenia i włączenia marki przeniosą się bez ingerencji reklamodawcy. Problem w tym, że słowo „równoważne” robi tu bardzo dużo roboty, a specjaliści PPC już liczą, ile kontroli faktycznie zostanie im w rękach po 1 września.
Kontekst: AI Max nie jest nowością, nowością jest przymus
AI Max for Search to zestaw funkcji, który Google prezentuje jako nadbudowę nad klasyczną kampanią w sieci wyszukiwania, a nie jako nowy typ kampanii. Składają się na niego trzy główne elementy: dopasowanie zapytań (search term matching), automatyczne dostosowanie tekstów reklam (text customization) oraz rozszerzanie końcowych adresów URL (final URL expansion). Do tego dochodzą kontrolki marki i lokalizacji oraz tak zwane wytyczne tekstowe, czyli instrukcje, którymi reklamodawca ma sterować generatywną warstwą systemu.
Do tej pory włączenie AI Max było decyzją. Można było testować, mierzyć, wracać do poprzedniego układu. Od 3 sierpnia 2026 Google zablokował jednak tworzenie nowych konfiguracji wyszukiwania przybliżonego na poziomie kampanii oraz samodzielnych ACA w interfejsie Google Ads, w Edytorze i w API. To był pierwszy sygnał, że mówimy o wygaszaniu, a nie o kolejnej opcjonalnej zabawce.
Wzorzec jest znajomy. Podobną ścieżką przechodziły wcześniej rozszerzone teksty reklam ustępujące miejsca elastycznym reklamom w wyszukiwarce, a potem kampanie produktowe wchłaniane przez Performance Max. Za każdym razem sekwencja wyglądała tak samo: opcja, rekomendacja, blokada tworzenia nowych jednostek, migracja automatyczna. Google powtarza ten schemat po raz kolejny, tyle że tym razem obejmuje on fundament, na którym wiele kont buduje zasięg, czyli sposób dopasowania zapytań.
Kluczowe fakty i daty
Poniżej pełny harmonogram wynikający z komunikatów Google i doniesień branżowych.
| Data | Co się dzieje |
|---|---|
| 3 sierpnia 2026 | Blokada tworzenia nowych kampanii z wyszukiwaniem przybliżonym na poziomie kampanii i samodzielnych ACA w UI, Edytorze i API |
| 1–30 września 2026 | Automatyczna migracja istniejących kampanii Broad Match i ACA do AI Max, rozłożona na cały miesiąc |
| wrzesień 2026 | Powiadomienia w koncie zachęcające do dobrowolnego przeniesienia Dynamic Search Ads |
| 15 stycznia 2027 | Przypomnienia dla kont wciąż korzystających z klasycznych DSA |
| 1–28 lutego 2027 | Automatyczna migracja DSA, zniknie możliwość tworzenia nowych grup reklam DSA |
| ok. września 2027 | Starsze wersje API tracą wsparcie dla wygaszanych funkcji |
Warto zwrócić uwagę na jedną rzecz: pierwotnie wygaszenie DSA planowano na wrzesień 2026 razem z resztą. W czerwcu 2026 Google przesunął ten termin na luty 2027, zostawiając reklamodawcom dodatkowe pięć miesięcy. Przesunięcie nie objęło jednak wyszukiwania przybliżonego ani ACA, więc wrześniowa fala i tak dotknie ogromną liczbę kont.
Co dokładnie się zmienia w silniku dopasowania
Najważniejsza różnica dotyczy tego, skąd system bierze zapytania. Klasyczne wyszukiwanie przybliżone rozszerzało słowa kluczowe zdefiniowane przez reklamodawcę. AI Max idzie dalej: analizuje treść strony docelowej, istniejące zasoby reklamowe i historyczne dane konta, po czym samodzielnie dobiera zapytania, także takie, które nie mają odpowiednika w żadnym słowie kluczowym na koncie. Google reklamuje to jako sposób na znalezienie „nietkniętych zapytań”, branża czyta to jako dalsze rozmycie granicy między intencją a zasięgiem.
Druga zmiana dotyczy tekstów. Automatyczne dostosowanie tekstów oznacza, że nagłówki i opisy mogą zostać wygenerowane lub przepisane pod konkretne zapytanie, na podstawie strony docelowej. Trzecia, rozszerzanie końcowych adresów URL, pozwala systemowi kierować ruch na inną podstronę niż wskazana w reklamie, jeśli uzna ją za lepiej dopasowaną. Każdy z tych trzech mechanizmów można wyłączyć osobno, ale to właśnie ich komplet Google przedstawia jako źródło deklarowanej przewagi.
Deklarowany wynik
W oficjalnym komunikacie Google podaje, że kampanie korzystające z pełnego zestawu funkcji AI Max, czyli dopasowania zapytań, dostosowania tekstów i rozszerzania URL naraz, notują średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy zbliżonym CPA lub ROAS w porównaniu z użyciem samego dopasowania zapytań. To liczba warta rozłożenia na czynniki: punktem odniesienia nie jest klasyczna kampania Search, tylko AI Max z jedną funkcją włączoną. Innymi słowy, komunikat mówi „włącz wszystko trzy zamiast jednego”, a nie „AI Max bije twoją obecną kampanię o 7%”.
Google nie opublikował przy tej okazji żadnych danych porównujących migrowane kampanie z ich stanem sprzed migracji. Nie ma też informacji o możliwości rezygnacji z automatycznego przeniesienia. Z komunikatów wynika, że migracja we wrześniu jest obowiązkowa, a jedyny realny wybór to zrobić ją wcześniej i samodzielnie.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Na pierwszy rzut oka to news czysto PPC-owy. W praktyce dotyka trzech obszarów, które w 2026 roku należą już do wspólnego terytorium SEO i płatnych kampanii.
Strona docelowa staje się źródłem targetowania. Skoro AI Max czyta treść landing page’a, żeby dobrać zapytania i wygenerować teksty, to jakość tej treści przestaje być wyłącznie sprawą konwersji. Cienka, ogólnikowa strona da systemowi mało sygnałów i wypchnie go w stronę zapytań przypadkowych. Strona z jasną strukturą nagłówków, konkretnym opisem oferty i jednoznacznym słownictwem branżowym zawęzi dopasowanie sama z siebie. To dokładnie ten sam zestaw cech, który poprawia widoczność w wynikach organicznych i szanse na cytowanie w odpowiedziach AI, więc inwestycja przestaje być rozliczana w jednym kanale.
Rozszerzanie URL miesza kanibalizację między kanałami. Jeśli system może przekierować ruch płatny na dowolną podstronę serwisu, to raporty per landing page zaczynają mieszać intencje. Zespoły, które rozliczają SEO i PPC osobno, powinny zawczasu ustalić, jak będą czytać dane po wrześniu, bo inaczej wrzesień i październik będą wyglądały jak niewytłumaczalna anomalia. Podobny problem pojawił się już wcześniej przy Performance Max i wciąż spędza sen z powiek analitykom, co opisywaliśmy w case study skalowania Performance Max do siedmiocyfrowego budżetu.
Raport wyszukiwanych haseł zyskuje na wadze jako źródło dla contentu. Kiedy system sam znajduje zapytania spoza listy słów kluczowych, raport wyszukiwanych haseł przestaje być narzędziem kontroli kosztów, a staje się listą realnych sformułowań użytkowników, których nie było w żadnym narzędziu do badania fraz. Dla zespołu contentowego to darmowe źródło tematów i języka, jakim mówi rynek. Warunek: ktoś musi ten raport regularnie eksportować, bo Google nie pokaże wszystkiego i nie zrobi tego za nas.
Reakcje branży
Ton komentarzy jest ostrożnie sceptyczny, ale bez paniki. Specjaliści PPC zwracają uwagę, że sformułowanie „równoważne ustawienia AI Max” nie zostało nigdzie rozpisane na konkretne mapowanie parametr po parametrze. Nie wiadomo na przykład, czy kampania, która dziś korzysta z wyszukiwania przybliżonego, ale ma wyłączone automatyczne zasoby, po migracji dostanie dostosowanie tekstów włączone czy wyłączone. Różnica jest fundamentalna, bo w pierwszym scenariuszu reklamodawca budzi się 1 września z generatywnymi nagłówkami, których nie zatwierdzał.
Drugi wątek dotyczy tego, co branża nazywa „inflacją wartości” w Google Ads. Chodzi o sytuację, w której automaty raportują coraz lepsze wyniki konwersji, podczas gdy realny przyrost sprzedaży pozostaje płaski, bo system coraz agresywniej przypisuje sobie transakcje, które i tak by nastąpiły. Rozszerzenie dopasowania na zapytania brandowe i nawigacyjne to klasyczny mechanizm takiego zjawiska, dlatego kontrolki marki są w tej migracji punktem, na który warto patrzeć najuważniej. Google deklaruje, że wykluczenia marki przenoszą się automatycznie, i to jest jedna z niewielu konkretnych obietnic w całym komunikacie.
Trzecia grupa głosów to zespoły utrzymujące własne integracje z Google Ads API. Dla nich harmonogram oznacza pracę: kod tworzący kampanie z wyszukiwaniem przybliżonym na poziomie kampanii lub grupy DSA przestanie działać w nowych wersjach API po 1 września, a stare wersje mają wsparcie mniej więcej do września 2027. Rok zapasu brzmi komfortowo do momentu, w którym ktoś policzy, ile narzędzi wewnętrznych w firmie dotyka tych struktur.
W polskim kontekście dochodzi jeszcze jedna warstwa. Migracja nakłada się czasowo na wygaszanie targetowania językowego w kampaniach Search, o którym pisaliśmy w tekście Google Ads kasuje targetowanie języka w kampaniach Search. Dla kont obsługujących wielojęzyczne rynki oznacza to dwie zmiany fundamentów w tym samym kwartale, a każda z nich osobno potrafi zaburzyć porównywalność danych rok do roku.
Co dalej: plan na najbliższe tygodnie
Do 1 września zostały dwa tygodnie. Poniżej lista rzeczy, które warto zrobić zanim migracja zadziała sama.
- Zinwentaryzuj konta. Wypisz wszystkie kampanie Search korzystające z wyszukiwania przybliżonego na poziomie kampanii oraz z samodzielnych ACA. To one pojadą we wrześniu. DSA zostaw na osobnej liście z terminem lutowym.
- Zrób migrację ręcznie tam, gdzie stawka jest wysoka. Google sam rekomenduje wcześniejsze przeniesienie, żeby „zachować pełną kontrolę nad konfiguracją kampanii”. W praktyce chodzi o to, że migrując samodzielnie widzisz, jakie ustawienia dostajesz, zamiast odkrywać je po fakcie.
- Zamroź punkt odniesienia. Wyeksportuj dane z ostatnich 60 dni na poziomie kampanii, grupy reklam i zapytania. Po 1 września porównanie „przed i po” będzie jedyną twardą podstawą do oceny, czy migracja pomogła, czy zaszkodziła.
- Sprawdź listy marki. Upewnij się, że wykluczenia i włączenia marki są kompletne i aktualne, bo to jedyny mechanizm, który wprost ma się przenieść i jedyny hamulec na rozlewanie się dopasowania na frazy brandowe.
- Zaplanuj przegląd stron docelowych. Landing page staje się wejściem do algorytmu dopasowania. Strony z ubogą treścią i mglistym nagłówkiem H1 warto uzupełnić przed wrześniem, nie po nim.
- Ustaw cotygodniowy eksport raportu wyszukiwanych haseł. Zarówno jako kontrolę jakości ruchu, jak i jako wejście do planu contentowego.
- Przejrzyj integracje API. Zidentyfikuj miejsca w kodzie tworzące struktury, które znikają, i zaplanuj refaktor przed wrześniem 2027.
Jeśli terminologia wokół tej zmiany bywa myląca, warto mieć pod ręką słownik pojęć PPC 2026, w którym rozpisujemy różnice między typami dopasowania, modelami atrybucji i metrykami raportowanymi przez automaty Google.
Szerszy obraz
Ta migracja nie jest wydarzeniem samym w sobie, tylko kolejnym punktem na prostej, którą Google rysuje od kilku lat: reklamodawca dostarcza cele, budżet, zasoby kreatywne i sygnały o marce, a system dobiera wszystko pozostałe. Zmiany w regulaminie Google Ads z lipca 2026, o których pisaliśmy w analizie Google Ads oddaje ster AI, szły dokładnie w tę samą stronę, tylko od strony prawnej.
Praktyczny wniosek dla zespołów jest chyba taki: przewaga konkurencyjna przenosi się z warstwy konfiguracji na warstwę wejść. Kiedy wszyscy używają tego samego automatu, o wyniku decyduje jakość tego, co się temu automatowi poda: struktura konta, precyzja sygnałów konwersji, kompletność feedu, jakość i głębia stron docelowych, siła marki mierzona wolumenem zapytań brandowych. To dokładnie ten sam zestaw dźwigni, który decyduje o widoczności organicznej i o tym, czy model językowy zacytuje twoją stronę w odpowiedzi. Granica między SEO a PPC nie zniknie, ale lista rzeczy, które trzeba zrobić dobrze po obu stronach, robi się coraz bardziej wspólna.
Najbliższy sprawdzian przyjdzie szybko. Wrzesień pokaże, jak „równoważne” są równoważne ustawienia, a pierwsze rzetelne porównania przed i po powinny pojawić się w branży na przełomie października i listopada. Do tego czasu najrozsądniejszą strategią jest zamrożenie danych bazowych i migracja na własnych warunkach, zamiast czekania na powiadomienie w koncie.
FAQ
Czy mogę zrezygnować z migracji do AI Max?
Z dostępnych komunikatów nie wynika, żeby istniała opcja rezygnacji. Migracja kampanii z wyszukiwaniem przybliżonym na poziomie kampanii i samodzielnych ACA jest zaplanowana jako automatyczna na wrzesień 2026, a DSA na luty 2027. Realny wybór dotyczy momentu i sposobu: można przenieść kampanie samodzielnie wcześniej i zobaczyć, jakie ustawienia się otrzymuje, albo czekać na migrację automatyczną. Po przeniesieniu poszczególne funkcje AI Max, czyli dostosowanie tekstów i rozszerzanie URL, można wyłączać osobno.
Czy moje wykluczenia słów kluczowych i marki przetrwają migrację?
Google deklaruje, że istniejące włączenia i wykluczenia marki przenoszą się automatycznie, a kampanie migrują „w miejscu” z równoważnymi ustawieniami. Nie opublikowano jednak szczegółowego mapowania parametr po parametrze, dlatego przed 1 września warto wyeksportować pełne listy wykluczeń i zweryfikować ich stan zaraz po migracji, zamiast zakładać, że wszystko przeszło bez zmian.
Co się stanie z moimi kampaniami Dynamic Search Ads?
DSA mają więcej czasu. Automatyczna migracja rusza w lutym 2027, a przypomnienia w koncie pojawią się od 15 stycznia 2027. We wrześniu 2026 zobaczysz jedynie zachęty do dobrowolnego przeniesienia. Od lutego 2027 zniknie też możliwość tworzenia nowych grup reklam DSA, więc każdy proces, który opiera się na ich cyklicznym tworzeniu, wymaga przebudowy przed tym terminem.
Czy AI Max faktycznie daje lepsze wyniki?
Google podaje średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy zbliżonym CPA lub ROAS, ale punktem odniesienia jest AI Max z samym dopasowaniem zapytań, a nie klasyczna kampania Search. To porównanie mówi więc raczej „włącz pełny zestaw funkcji” niż „AI Max pobije twoją obecną konfigurację”. Niezależnych danych porównujących kampanie przed i po migracji na razie brak, dlatego własny punkt odniesienia z sierpnia jest tak istotny.
Jak migracja wpływa na pracę zespołu SEO?
Bardziej niż mogłoby się wydawać. AI Max czyta treść strony docelowej, żeby dobierać zapytania i generować teksty reklam, a rozszerzanie końcowych adresów URL pozwala mu kierować ruch płatny na inne podstrony serwisu. Oznacza to, że jakość treści i struktura serwisu wpływają teraz bezpośrednio na targetowanie kampanii płatnych, a raporty per landing page zaczynają mieszać ruch z obu kanałów. Warto ustalić zasady raportowania przed wrześniem.