Microsoft Advertising kasuje jeden z ostatnich twardych hamulców w kampaniach Search. Od 1 października 2026 roku przy zakładaniu nowej kampanii z automatyczną strategią stawek nie ustawisz już limitu Max CPC. Zmiana nie dotyczy kampanii już działających ani strategii portfelowych, ale dla zespołów, które traktowały górny limit stawki jako polisę ubezpieczeniową, oznacza koniec pewnego stylu pracy.
Informacja trafiła najpierw do reklamodawców mailem, a potem została potwierdzona publicznie przez Navah Hopkins, liaison Microsoft Advertising, w poście na LinkedInie. Serwisy branżowe, w tym Search Engine Land, Search Engine Journal i PPC Land, opisały ją w drugiej połowie sierpnia. Do wejścia zmiany w życie zostało niecałe sześć tygodni.
Co dokładnie się zmienia 1 października
Zakres jest wąski, ale dotyka najczęściej używanych ustawień. Od 1 października 2026 roku pole Max CPC znika z kreatora nowej kampanii Search, jeżeli kampania korzysta z jednej z pięciu samodzielnych (niebędących częścią portfela) strategii automatycznych:
- Target CPA (docelowy koszt pozyskania),
- Target ROAS (docelowy zwrot z wydatków),
- Maximize Conversions (maksymalizacja konwersji),
- Maximize Conversion Value (maksymalizacja wartości konwersji),
- Maximize Clicks (maksymalizacja kliknięć).
Poza zasięgiem zmiany zostają trzy obszary. Po pierwsze, strategie portfelowe: tam Max CPC działa dalej, i to zarówno w kampaniach nowych, jak i istniejących. Po drugie, Target Impression Share, czyli strategia nastawiona na udział w wyświetleniach. Po trzecie, Enhanced CPC, gdzie ręczna stawka pozostaje punktem wyjścia dla algorytmu.
Microsoft zapowiada, że w pierwszej kolejności usunie pole z interfejsu przy tworzeniu kampanii. Ustawienie ma zniknąć również z Microsoft Advertising Editor, ale terminu nikt nie podał. Aktualizacja API jest zapowiedziana na później, bez konkretnej daty. Dokumentacja nie precyzuje też, jak restrykcja zadziała przy imporcie zbiorczym (bulk upload), co jest realnym problemem dla agencji zarządzających kontami skryptami.
Kluczowe fakty w jednej tabeli
| Element | Stan po 1 października 2026 |
|---|---|
| Nowe kampanie, strategie samodzielne (tCPA, tROAS, Max Conversions, Max Conversion Value, Max Clicks) | Brak możliwości ustawienia Max CPC |
| Kampanie utworzone przed 1 października | Zachowują dotychczasowe limity (Microsoft nie opisał mechaniki migracji) |
| Strategie portfelowe | Max CPC dostępny bez zmian, nowe i istniejące kampanie |
| Target Impression Share | Bez zmian |
| Enhanced CPC | Bez zmian |
| Microsoft Advertising Editor | Usunięcie zapowiedziane, termin nieogłoszony |
| API | Aktualizacja później, brak daty |
Dlaczego Microsoft to robi
Oficjalne uzasadnienie sprowadza się do jednego argumentu: limit maksymalnej stawki koliduje z licytacją automatyczną. Zdaniem Microsoftu Max CPC potrafi nadpisać cel wydajnościowy zadeklarowany przez reklamodawcę i wywołać nieregularne tempo wydatkowania budżetu. Co istotne, firma twierdzi, że dzieje się tak nawet wtedy, gdy limit został ustawiony powyżej średniego CPC w kampanii.
Logika jest spójna z tym, jak działają nowoczesne systemy licytacji. Automat wycenia każdą aukcję osobno, biorąc pod uwagę prawdopodobieństwo konwersji dla konkretnego użytkownika, urządzenia, pory dnia i intencji zapytania. Konwersja o wysokiej wartości bywa warta stawki wielokrotnie wyższej niż średnia, a sztywny sufit odcina właśnie te aukcje. Efekt jest paradoksalny: reklamodawca broni się przed drogim kliknięciem i jednocześnie traci najbardziej opłacalne.
Warto jednak zauważyć, czego w komunikacie nie ma. Według PPC Land ani mail do reklamodawców, ani post Navah Hopkins nie zawierały rozbudowanego wyjaśnienia decyzji. Padło raczej przypomnienie, że kampanie regularnie przekraczają cele TCPA i TROAS niezależnie od budżetu, oraz rekomendacja, by zamiast limitu stawki używać reguł wartości konwersji. To wyraźnie mniej niż przy konsolidacji strategii stawkowych z sierpnia 2025 roku, której towarzyszył opis mechaniki migracji.
Co ze starymi kampaniami: tu relacje się rozjeżdżają
To jedyny punkt, w którym doniesienia branżowe nie są zgodne, i warto go traktować ostrożnie. Search Engine Journal podaje wprost, że kampanie utworzone przed 1 października zachowają swoje limity Max CPC. PPC Land zwraca natomiast uwagę, że komunikat Microsoftu nie rozstrzyga, czy istniejące ustawienia zostaną utrzymane, zmigrowane, czy z czasem wygaszone.
Praktyczny wniosek jest taki sam w obu wariantach: nie warto opierać planu na czwartym kwartale na założeniu, że stare kampanie będą chronione bezterminowo. Jeżeli limit stawki pełni w koncie funkcję krytyczną, lepiej przetestować życie bez niego wcześniej, niż czekać na komunikat o wygaszeniu.
Co to znaczy dla SEM i PPC
Dla większości kont prowadzonych zdroworozsądkowo zmiana będzie neutralna. Max CPC w strategii typu Target CPA i tak bywa ustawiany wysoko, żeby nie dławić algorytmu, i realnie rzadko się aktywuje. Problem dotyczy trzech konkretnych sytuacji.
Pierwsza to konta z niedopracowanym pomiarem konwersji. Jeżeli tracking dubluje zdarzenia, liczy mikrokonwersje jako pełnowartościowe albo ma opóźnienia w atrybucji, algorytm dostaje zniekształcony sygnał, a limit stawki był ostatnią barierą przed przepaleniem budżetu na drogie i bezwartościowe kliknięcia. Bez tej bariery jakość danych konwersyjnych przestaje być kwestią higieny raportowania, a staje się bezpośrednim mechanizmem kontroli kosztów.
Druga to branże o wysokiej rozpiętości stawek, na przykład prawnicza, medyczna, finansowa czy B2B SaaS, gdzie pojedyncze kliknięcie potrafi kosztować kilkadziesiąt złotych, a rozrzut między aukcjami jest ogromny. Tam sufit stawki bywał świadomym wyborem strategicznym, a nie zabezpieczeniem przed błędem.
Trzecia to kampanie o małym wolumenie. Przy kilkunastu konwersjach miesięcznie automat uczy się wolno i ma prawo popełniać kosztowne błędy, a każdy tydzień eksperymentu to znaczący procent kwartalnego budżetu.
Zmiana wpisuje się w szerszy kierunek rynku. Google, Apple i Microsoft konsekwentnie usuwają twarde sufity dla pojedynczej aukcji, zostawiając reklamodawcy sterowanie średnimi i celami. Efekt jest przewidywalny: zmienność kosztu przenosi się z ograniczenia platformowego na tolerancję reklamodawcy. Podobny wzorzec widać w innych zapowiedziach z tego roku, na przykład przy wycofywaniu targetowania języka w kampaniach Google Search, gdzie także ubywa ręcznych przełączników na rzecz sygnałów interpretowanych przez model.
Google zrobił to samo lata temu
Reklamodawcy prowadzący równolegle konta w Google Ads odnajdą tu znajomy schemat. W ekosystemie Google limity stawek przy inteligentnym określaniu stawek również nie są dostępne w kampaniach samodzielnych, a jedynie w strategiach portfelowych. Argumentacja była wtedy identyczna: sufit stawki uniemożliwia systemowi wygranie aukcji, która akurat była najbardziej wartościowa.
Microsoft dorównuje więc konkurentowi z opóźnieniem i po cichu likwiduje jedną z różnic, którą część praktyków traktowała jako przewagę Binga. Dla zespołów zarządzających oboma kanałami zmiana ma jednak plus: modele kontroli w Google Ads i Microsoft Advertising stają się bardziej symetryczne, więc te same procedury, cele i zasady higieny pomiaru można stosować w obu miejscach bez tłumaczenia z jednej logiki na drugą.
Kierunek nie jest przy tym ograniczony do dwóch największych sieci. Automatyczne licytowanie jest domyślne również w nowych kanałach reklamowych budowanych wokół asystentów AI, gdzie ręczne sterowanie stawką w ogóle nie zostało przewidziane. Rynek płatnego wyszukiwania zmierza w stronę, w której reklamodawca deklaruje cel i budżet, a wycena pojedynczej aukcji przestaje być przedmiotem negocjacji.
Tło biznesowe: wolniejszy wzrost reklam w Bingu
Decyzja zapada w momencie, w którym Microsoft ma mniej komfortową sytuację niż rok wcześniej. Firma raportowała wzrost przychodów z reklam w wyszukiwarce na poziomie 10 procent w czwartym kwartale roku fiskalnego 2026, liczony z wyłączeniem kosztów pozyskania ruchu. Rok wcześniej ten sam wskaźnik wynosił 21 procent. Prognoza na pierwszy kwartał roku fiskalnego 2027 mówi o wzroście w okolicach środka jednocyfrowego przedziału.
Nie ma dowodu na to, że jedno wynika z drugiego, i nie warto stawiać takiej tezy zbyt mocno. Warto natomiast odnotować, że automatyzacja licytacji zwykle podnosi średnie CPC, bo pozwala systemowi sięgać po droższe aukcje. Dla platformy z hamującym wzrostem przychodów to kierunek, który działa na jej korzyść, niezależnie od intencji.
Microsoft równolegle rozbudowuje warstwę automatyczną w innych miejscach ekosystemu. Wcześniej w tym roku ruszył Microsoft AI Max for Search w Bingu i Copilocie, czyli pakiet funkcji rozszerzających dopasowanie i kreacje przy pomocy modeli. W tym kontekście usunięcie ręcznego sufitu stawki wygląda mniej na pojedynczą korektę, a bardziej na kolejny krok w tę samą stronę.
Reakcje branży
Ton komentarzy jest umiarkowany, bez paniki. Specjaliści PPC zwracają uwagę przede wszystkim na dwie rzeczy. Pierwsza to furtka portfelowa: skoro Max CPC zostaje w strategiach portfelowych, część zespołów po prostu przeniesie tam nowe kampanie wymagające limitu. To rozwiązanie działa, choć kosztuje elastyczność, bo portfel narzuca wspólny cel i wspólną logikę optymalizacji dla przypisanych kampanii.
Druga to brak informacji o Editorze, API i imporcie zbiorczym. Dla agencji obsługujących dziesiątki kont to nie jest szczegół techniczny, tylko pytanie, czy 1 października część automatyzacji przestanie działać bez ostrzeżenia. Dopóki dokumentacja milczy, rozsądne jest założenie, że trzeba przejrzeć własne skrypty i szablony kampanii.
Navah Hopkins zasugerowała ścieżkę weryfikacji: eksperymenty optymalizacyjne w kampaniach Search, czyli podział ruchu i porównanie wariantu z limitem oraz bez niego. Podejście jest poprawne metodologicznie, ale ma haczyk. Eksperyment wymaga podziału budżetu w proporcji 50/50 i osiągnięcia istotności statystycznej. Przy sześciu tygodniach do terminu i typowych wolumenach na Bingu w Polsce, gdzie udział wyszukiwarki jest wyraźnie niższy niż w Stanach Zjednoczonych, wiele kont po prostu nie zbierze wystarczających danych na czas.
Polska perspektywa: mniejsze wolumeny, ten sam termin
Na polskim rynku Microsoft Advertising jest zwykle kanałem uzupełniającym, a nie głównym źródłem ruchu płatnego. Udział Binga w wyszukiwaniach jest tu wyraźnie niższy niż w Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii, co ma dwie praktyczne konsekwencje.
Po pierwsze, argument o eksperymentach traci na sile. Test z podziałem budżetu 50/50 potrzebuje wolumenu, którego wiele polskich kont po prostu nie generuje w sześć tygodni. W takiej sytuacji uczciwszą metodą jest ostrożne zdjęcie limitu w jednej kampanii i obserwacja kosztu konwersji tydzień po tygodniu, nawet jeżeli nie będzie to test spełniający kryteria istotności statystycznej.
Po drugie, warto sprawdzić kampanie zaimportowane z Google Ads. Import jest u nas popularnym sposobem uruchamiania obecności w Bingu, a przenosi także ustawienia stawek. Jeżeli twój proces zakłada regularne odświeżanie importu, po 1 października nowo tworzone tą drogą kampanie ze strategiami samodzielnymi mogą zachowywać się inaczej niż dotąd. Microsoft nie opisał zachowania importu w komunikacie, więc to punkt do zweryfikowania na własnym koncie zaraz po wejściu zmiany.
Drugi termin na ten sam dzień: API tylko w REST
1 października 2026 roku to w kalendarzu Microsoft Advertising data podwójna. Tego samego dnia nowe funkcje API stają się dostępne wyłącznie w wersji REST. Interfejs SOAP przechodzi do pełnego wycofania z dniem 31 stycznia 2027 roku.
Dla zespołów utrzymujących własne integracje oznacza to, że jesienne prace nie sprowadzą się do zmiany jednego ustawienia w kreatorze kampanii. Migracja z SOAP do REST to projekt developerski, który warto zaplanować razem z audytem miejsc, gdzie kod ustawia Max CPC. Jeżeli skrypt tworzy kampanie z limitem stawki, po 1 października może zwracać błąd albo, co gorsza, po cichu ignorować parametr.
Co dalej: plan na najbliższe sześć tygodni
Do wejścia zmiany w życie zostało niewiele czasu, więc kolejność działań ma znaczenie. Rozsądna sekwencja wygląda tak:
- Audyt pomiaru konwersji. Sprawdź duplikaty, okna atrybucji, wartości przypisane do mikrokonwersji i offline conversion import. To jest teraz główny hamulec kosztów, więc każdy błąd w danych przekłada się bezpośrednio na wydatek.
- Inwentaryzacja kampanii z aktywnym Max CPC. Wypisz te, w których limit realnie się aktywuje, a nie tylko widnieje w ustawieniach. Raport udziału w wyświetleniach utraconego z powodu rankingu podpowie, gdzie sufit faktycznie ogranicza zasięg.
- Decyzja portfel czy bez limitu. Dla kampanii, gdzie sufit jest krytyczny, przygotuj strategię portfelową jako ścieżkę zapasową.
- Eksperyment tam, gdzie starczy wolumenu. Uruchom go od razu, bo istotność statystyczna potrzebuje tygodni, a nie dni.
- Alternatywne dźwignie kontroli. Budżety dzienne, realistyczne cele tCPA i tROAS, reguły wartości konwersji, korekty sezonowe oraz listy wykluczających słów kluczowych. To one przejmują rolę, którą pełnił limit stawki.
- Przegląd skryptów i szablonów. Zweryfikuj kod tworzący kampanie przez API, Editor i import zbiorczy.
Szerszy wniosek jest prostszy niż lista zadań. Kontrola w płatnym wyszukiwaniu przesuwa się z poziomu pojedynczej aukcji na poziom celów, danych i struktury konta. Kto ma czysty pomiar konwersji i realistyczne cele, straci na tej zmianie niewiele. Kto trzymał się limitu stawki, bo nie ufał własnym danym, dostał właśnie termin na uporządkowanie pomiaru. Więcej o tym, jak układać architekturę konta pod automatyczne licytowanie, znajdziesz w naszym przewodniku po SEM i PPC 2026.
FAQ
Czy stracę Max CPC w kampaniach, które już działają?
Według Search Engine Journal kampanie utworzone przed 1 października 2026 zachowują swoje limity. PPC Land zwraca jednak uwagę, że Microsoft nie opisał mechaniki dla istniejących ustawień, więc nie ma gwarancji, że stan ten utrzyma się bezterminowo. Bezpieczniej założyć, że to rozwiązanie przejściowe.
Jak zachować limit stawki w nowej kampanii po 1 października?
Jedyną oficjalną drogą jest strategia portfelowa. Max CPC pozostaje w niej dostępny dla kampanii nowych i istniejących. Kosztem jest mniejsza elastyczność, bo portfel narzuca wspólny cel optymalizacyjny wszystkim przypisanym kampaniom.
Które strategie stawek zmiana omija?
Target Impression Share oraz Enhanced CPC pozostają bez zmian, podobnie jak wszystkie strategie portfelowe. Zmiana obejmuje wyłącznie samodzielne warianty Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value i Maximize Clicks.
Czy wycofanie Max CPC podniesie moje koszty kliknięć?
Prawdopodobnie wzrośnie zmienność pojedynczych stawek, bo system zyskuje swobodę sięgania po droższe aukcje. Średni koszt pozyskania nie musi jednak rosnąć, jeżeli cele tCPA lub tROAS są ustawione realistycznie, a pomiar konwersji jest poprawny. Kluczowe jest monitorowanie kosztu konwersji, nie samego CPC.
Co jeszcze zmienia się w Microsoft Advertising 1 października 2026?
Tego samego dnia nowe funkcje API stają się dostępne tylko w wersji REST, a interfejs SOAP zostaje w pełni wycofany 31 stycznia 2027 roku. Zespoły z własnymi integracjami powinny zaplanować oba tematy razem.