Google zawiesza w Europejskim Obszarze Gospodarczym skutki kar nakładanych za naruszenie polityki reputacji witryny, czyli za praktykę znaną w branży jako parasite SEO. Zmiana wchodzi w życie 30 sierpnia 2026 roku i obejmuje także Polskę. Po raz pierwszy w historii ta sama kara ręczna będzie działała inaczej w zależności od tego, gdzie fizycznie znajduje się osoba wpisująca zapytanie w wyszukiwarkę.
Komunikat opublikował w piątek 28 sierpnia zespół Google Search Quality na blogu Search Central. Decyzja jest bezpośrednim następstwem rozmów z Komisją Europejską i postępowania prowadzonego w ramach Aktu o rynkach cyfrowych (DMA). Dla polskich wydawców, portali i serwisów, które publikują treści partnerów komercyjnych, to jedna z najbardziej konkretnych zmian regulacyjnych w wyszukiwarce od lat.
Kontekst: czym jest polityka reputacji witryny
Politykę reputacji witryny (site reputation policy) Google wprowadził w 2024 roku. Wymierzona była w schemat, który branża od lat nazywała parasite SEO albo hostem pasożytniczym: silna, zaufana domena o długiej historii i mocnym profilu linków udostępnia swoje podstrony trzeciej stronie, która sama nigdy nie zdołałaby wypozycjonować takiej treści.
Mechanika jest prosta i przez lata była skuteczna. Duży portal informacyjny, uczelnia, serwis sportowy albo redakcja o ugruntowanej pozycji wynajmuje katalog w swojej domenie. Pojawiają się tam rankingi kasyn, porównywarki pożyczek, kody rabatowe, listy suplementów albo teksty afiliacyjne, które z redakcyjną misją serwisu nie mają nic wspólnego. Sygnały rankingowe wypracowane przez treść własną zaczynają wynosić w górę treść kupioną.
Google uznał to za manipulację i zaczął nakładać kary ręczne w marcu 2024 roku. W styczniu 2025 roku egzekwowanie polityki rozszerzono na rynki europejskie. Efekt był widoczny natychmiast: katalogi typu /deals/, /partner/ czy /promocje/ na dużych domenach znikały z wyników, czasem z dnia na dzień, a wraz z nimi znikały przychody z ruchu afiliacyjnego, który dla części wydawców był istotną częścią budżetu.
To właśnie te straty stanowiły podstawę skarg, które trafiły do Brukseli. Wydawcy argumentowali, że Google, karząc ich za współpracę z partnerami komercyjnymi, działa jak strażnik dostępu i degraduje serwisy medialne w wynikach wyszukiwania. Komisja Europejska otworzyła postępowanie na gruncie DMA. Skala ryzyka była poważna: naruszenie Aktu o rynkach cyfrowych może kończyć się karą do 10 procent globalnego rocznego obrotu.
Kluczowe fakty: co dokładnie zmienia się 30 sierpnia
Google nie wycofuje polityki. Nie zmienia też definicji naruszenia. Zmienia wyłącznie to, jaki skutek wywołuje nałożona kara, i uzależnia ten skutek od lokalizacji użytkownika. Poniższa tabela pokazuje różnice.
| Element | Poza EOG | W EOG (w tym Polska) |
|---|---|---|
| Kara ręczna może zostać nałożona | Tak | Tak |
| Powiadomienie w Search Console | Tak | Tak |
| Wpływ kary na wyniki wyszukiwania | Bezpośredni, dotyka ukaranej sekcji serwisu | Nie stosuje się |
| Reszta serwisu poza ukaraną sekcją | Bez zmian | Bez zmian |
| Co dzieje się z ukaraną sekcją | Spadek widoczności | Może zostać wydzielona w systemach Google i z czasem rankować niezależnie |
| Wniosek o ponowne rozpatrzenie | Dostępny | Dostępny |
| Mediacja sporu | Brak wzmianki | Dostępna dla kwalifikujących się serwisów |
Najważniejszy jest wiersz przedostatni, bo to on niesie realną konsekwencję techniczną. Google zapowiada, że ukarana sekcja serwisu może zostać w jego systemach oddzielona od reszty domeny i z czasem zacząć rankować niezależnie. To nie jest amnestia. To zabranie sekcji tego, co czyniło parasite SEO opłacalnym: dziedziczenia autorytetu domeny nadrzędnej.
W praktyce oznacza to, że katalog partnerski przestanie być karany, ale też przestanie korzystać z siły domeny, pod którą został podpięty. Będzie musiał konkurować na własnych sygnałach, tak jakby był osobnym serwisem. Dla wielu operacji afiliacyjnych to różnica między pierwszą a trzecią stroną wyników.
Google zwrócił też uwagę na scenariusz brzegowy, który będzie źródłem sporego zamieszania w raportowaniu. Ponieważ strony oglądane są globalnie, ta sama podstrona może mieć nałożoną karę ręczną, ale zmiana widoczności dotknie wyłącznie wyników serwowanych poza EOG. Wydawca zobaczy komunikat w Search Console i jednocześnie nie zobaczy spadku w danych dla ruchu polskiego.
Doprecyzowanie kryteriów, o którym się nie mówi
W tym samym komunikacie Google zapowiedział jeszcze jedną rzecz, która w relacjach medialnych ginie za nagłówkiem o zawieszeniu kar: doprecyzowanie kryteriów branych pod uwagę przy stosowaniu polityki. To zdanie jest istotne, bo od początku największą słabością polityki reputacji witryny była nieostrość granicy.
Praktyka pokazała, że po jednej stronie tej granicy stoją oczywiste przypadki: wynajęty katalog z rankingami kasyn na domenie dziennika regionalnego. Po drugiej stoją sytuacje całkowicie normalne dla mediów: materiały sponsorowane oznaczone zgodnie z prawem prasowym, treści przygotowane wspólnie z partnerem, sekcje poradnikowe finansowane przez reklamodawcę, ale prowadzone redakcyjnie. Wydawcy skarżyli się właśnie na to, że algorytmiczna ocena wrzucała oba scenariusze do jednego worka.
Jeśli doprecyzowanie kryteriów faktycznie przesunie granicę w stronę realnej kontroli redakcyjnej nad treścią, będzie to zmiana ważniejsza dla polskiego rynku niż samo zawieszenie skutków kar. Redakcje utrzymujące redakcyjny nadzór nad materiałami partnerskimi dostaną wtedy przewidywalność, której brakowało im od 2024 roku. Google nie opublikował jednak szczegółowej listy kryteriów, więc na razie pozostaje to zapowiedzią, a nie narzędziem, na którym można oprzeć decyzję wydawniczą.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Pierwszy wniosek jest operacyjny i dotyczy analityki. Jeśli monitorujesz serwis z ekspozycją międzynarodową, od 30 sierpnia nie możesz już czytać widoczności jako jednej liczby. Trzeba rozdzielić dane w Search Console po kraju, bo ten sam adres URL może mieć zupełnie inny los w Polsce i w Stanach Zjednoczonych. Analiza bez segmentacji geograficznej będzie po prostu błędna, a wnioski wyciągnięte ze średniej pozycji dla całego świata będą mylące.
Drugi wniosek dotyczy strategii linkowania i współpracy komercyjnej. Wydzielenie sekcji w systemach Google to sygnał, że wyszukiwarka coraz precyzyjniej modeluje granice wewnątrz jednej domeny. Autorytet przestaje być własnością hosta i staje się własnością sekcji. Ten kierunek widać zresztą w szerszym obrazie tego, jak Google traktuje źródła odsyłające, o czym pisaliśmy przy okazji analizy tego, które katalogi firm i bazy branżowe mają jeszcze sens w 2026 roku.
Trzeci wniosek jest najmniej oczywisty i dotyczy warstwy AIO. Kary ręczne za reputację witryny nie są bezpośrednio wpięte w mechanizmy generowania odpowiedzi przez AI Overviews, AI Mode czy asystentów pokroju ChatGPT i Perplexity. Te systemy dobierają źródła własnym pipeline’em retrievalowym, który czerpie z indeksu, ale rządzi się odrębnymi kryteriami zaufania. Nie ma żadnych podstaw, by zakładać, że zawieszenie skutków kary w EOG automatycznie odblokuje cytowania w odpowiedziach generatywnych.
Odwrotna zależność jest bardziej prawdopodobna. Modele językowe dobierają źródła według spójności tematycznej i wiarygodności encji. Sekcja afiliacyjna wydzielona z domeny nadrzędnej traci właśnie ten kontekst, który czynił ją wiarygodną dla systemu retrievalowego. Innymi słowy: to, co Google robi ze względów regulacyjnych po stronie klasycznych wyników, może pogorszyć pozycję takiej sekcji po stronie AIO, a nie poprawić.
Czwarty wniosek dotyczy planowania. Zawieszenie skutków kary to stan regulacyjny, nie techniczny. Komisja Europejska prowadzi postępowanie, Google otwarcie sygnalizuje, że uważa rozstrzygnięcie za nadmiernie szerokie, a cały układ może się zmienić wraz z kolejną decyzją. Budowanie modelu przychodowego na założeniu, że parasite SEO jest w Polsce trwale bezkarne, jest zakładem o wynik sporu prawnego, a nie strategią SEO.
Praktyczna lista kontrolna na najbliższe tygodnie
- Sprawdź w Search Console, czy Twoja domena ma aktywną karę ręczną w kategorii reputacji witryny. Komunikaty pojawiają się tam nadal, niezależnie od regionu.
- Zsegmentuj raport skuteczności po kraju i porównaj EOG z resztą świata na poziomie katalogów, nie całej domeny.
- Zidentyfikuj katalogi z treścią partnerów komercyjnych i oszacuj, ile ruchu zostanie im, gdy przestaną dziedziczyć autorytet domeny.
- Jeśli prowadzisz sekcję afiliacyjną, zacznij budować dla niej niezależne sygnały: własne linki, własną spójność tematyczną, własne dane strukturalne.
- Udokumentuj, kto sprawuje kontrolę redakcyjną nad treściami partnerskimi. To najprawdopodobniej będzie oś zapowiedzianego doprecyzowania kryteriów.
- Nie planuj kampanii pod założenie trwałości wyjątku. Traktuj go jako okno, nie jako nowy stan równowagi.
Reakcje branży
Ton komentarzy jest wyraźnie mieszany, a linia podziału przebiega między interesem wydawców a interesem jakości wyników.
Barry Schwartz z serwisu Search Engine Roundtable, jeden z najuważniejszych kronikarzy zmian w wyszukiwarce, przyznał wprost, że decyzja go zaskoczyła. Stwierdził, że naprawdę spodziewał się, iż Google stanie w obronie jakości swoich wyników i będzie walczył z tym rozstrzygnięciem, zamiast je zaakceptować.
Sam Google nie kryje niezadowolenia, choć formułuje je dyplomatycznie. W komunikacie firma zaznaczyła, że pozostaje zaniepokojona tym, iż nadmiernie szerokie stosowanie DMA może uniemożliwić reagowanie na realne zagrożenia dla integralności wyników wyszukiwania, ale uważa, że przyjęte rozwiązanie nadal pozwala zwalczać próby manipulacji. Rzecznik firmy dodał w wypowiedziach cytowanych przez media branżowe, że europejscy użytkownicy nie są mniej sfrustrowani parasite SEO i innymi taktykami typu pay-to-play, które degradują wyniki wyszukiwania.
Wydawcy, którzy złożyli skargi, czytają to inaczej. Dla nich polityka reputacji witryny była narzędziem, którym platforma dominująca karała redakcje za model biznesowy: za monetyzację własnego zasięgu poprzez treści partnerów. Argument, że to Google jednostronnie decyduje, która treść na cudzej domenie jest legalną współpracą komercyjną, a która manipulacją, był w postępowaniu jednym z kluczowych.
W polskiej części branży dominuje ostrożność. Redakcje i portale, które w 2025 roku straciły widoczność katalogów partnerskich, dostają szansę na odbudowę ruchu, ale wchodzą w nią z sekcjami odciętymi od siły domeny głównej. Agencje z kolei zwracają uwagę, że klienci mogą źle odczytać komunikat i uznać, że wraca era wynajmowania podstron na mocnych domenach. To odczytanie jest nieprawidłowe: mechanizm, który czynił ten model rentownym, właśnie znika, tylko innymi drzwiami.
Co dalej
Data 30 sierpnia jest początkiem, nie końcem. Do śledzenia są trzy wątki.
Pierwszy to tempo wydzielania sekcji. Google pisze o procesie rozłożonym w czasie, bez podania horyzontu. Nie wiadomo, czy separacja katalogu partnerskiego zajmie tygodnie, czy miesiące, ani jak będzie wyglądać w danych. Najprawdopodobniej objawi się jako stopniowa erozja pozycji długiego ogona w ukaranej sekcji przy stabilnej widoczności reszty domeny.
Drugi wątek to postępowanie Komisji Europejskiej. Google przedstawił rozwiązanie, ale nie jest przesądzone, że Bruksela uzna je za wystarczające. Jeśli regulator stwierdzi, że wydzielanie sekcji jest funkcjonalnym odpowiednikiem kary, spór wróci. Mechanizm mediacji, który Google udostępnia kwalifikującym się serwisom po złożeniu wniosku o ponowne rozpatrzenie, będzie tu pierwszym miejscem, gdzie zobaczymy praktykę.
Trzeci wątek to precedens. To pierwszy przypadek, w którym Google różnicuje skutek polityki antyspamowej według lokalizacji użytkownika. Jeśli model się utrwali, kolejne polityki mogą iść tą samą ścieżką, a wyszukiwarka stanie się regulacyjnie rozwarstwiona. Dla osób prowadzących SEO na wielu rynkach oznaczałoby to koniec założenia, że zasady są wszędzie takie same. Warto zestawić ten kierunek z ostatnimi zmianami w samych wynikach, takimi jak potwierdzone przez Google przekierowania goto w SERP-ach, bo razem składają się na obraz wyszukiwarki coraz mocniej modyfikowanej kontekstem.
Warto też pamiętać o tle, w którym ta zmiana wchodzi. Zaledwie kilkanaście dni wcześniej zakończył się sierpniowy Spam Update, którego globalny rollout trwał 2 dni i 16 godzin. Część serwisów będzie więc próbowała rozdzielić dwa nakładające się efekty w tym samym oknie czasowym. Bez segmentacji po kraju i po katalogu to zadanie praktycznie niewykonalne.
Podsumowanie
Google nie odpuścił parasite SEO. Zamienił karę na strukturalną izolację i ograniczył ją geograficznie, bo tak wynegocjował warunki z Komisją Europejską. Dla polskiego rynku efekt netto jest bardziej zniuansowany, niż sugerują nagłówki: sekcje partnerskie przestaną być karane, ale zaczną żyć na własny rachunek, bez kredytu z domeny nadrzędnej.
Największe ryzyko leży teraz nie w wyszukiwarce, tylko w interpretacji. Zespoły, które odczytają komunikat jako zielone światło dla wynajmowania podstron, zainwestują w model, który Google właśnie rozmontowuje od środka. Zespoły, które potraktują go jako sygnał, że autorytet przestaje być własnością domeny i staje się własnością sekcji, wyciągną z tej zmiany wnioski, które będą aktualne także wtedy, gdy spór regulacyjny się skończy.
FAQ
Czy od 30 sierpnia parasite SEO jest w Polsce legalne i bezpieczne?
Nie. Polityka reputacji witryny obowiązuje nadal, a Google nadal może nakładać kary ręczne i powiadamiać o nich w Search Console. Zmienia się wyłącznie skutek kary dla użytkowników w EOG. Dodatkowo ukarana sekcja może zostać wydzielona w systemach Google i przestać dziedziczyć autorytet domeny nadrzędnej, co dla większości wdrożeń afiliacyjnych oznacza spadek opłacalności, nawet bez formalnej kary.
Skąd będę wiedzieć, że moja sekcja została wydzielona?
Google nie zapowiedział osobnego raportu ani powiadomienia dla tego mechanizmu. Najbardziej wiarygodnym sygnałem będzie rozejście się krzywych w raporcie skuteczności Search Console: stabilna widoczność katalogów redakcyjnych przy stopniowym spadku pozycji w katalogu partnerskim, przede wszystkim na frazach długiego ogona. Porównanie warto prowadzić na poziomie katalogu i z podziałem na kraj.
Czy zmiana obejmuje wszystkie kraje europejskie?
Obejmuje Europejski Obszar Gospodarczy, czyli 27 państw członkowskich Unii Europejskiej oraz Islandię, Norwegię i Liechtenstein. Polska jest w tej grupie. Poza EOG polityka działa bez zmian, więc ta sama podstrona może być widoczna dla użytkownika z Warszawy i jednocześnie zdegradowana dla użytkownika ze Stanów Zjednoczonych.
Czy to wpłynie na cytowania w AI Overviews i ChatGPT?
Nie ma podstaw, by tak zakładać. Systemy generatywne dobierają źródła własnym pipeline’em retrievalowym, który nie jest tożsamy z rankingiem klasycznych wyników. Bardziej prawdopodobny jest efekt odwrotny: sekcja odcięta od kontekstu domeny nadrzędnej traci część sygnałów wiarygodności encji, które modele biorą pod uwagę przy wyborze źródeł.
Co zrobić, jeśli mam aktywną karę ręczną za reputację witryny?
Ścieżka pozostaje ta sama: usunąć lub przebudować treść naruszającą politykę i złożyć wniosek o ponowne rozpatrzenie w Search Console. Nowością jest to, że kwalifikujące się serwisy mogą po złożeniu wniosku skierować spór do mediacji. Warto z tego skorzystać, bo poleganie wyłącznie na zawieszeniu skutków kary w EOG oznacza uzależnienie widoczności od biegu postępowania regulacyjnego.