Google opublikował szczegółowe zasady programu, w ramach którego udostępni konkurencyjnym wyszukiwarkom dane ze swojej wyszukiwarki w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Dokumentacja opisuje próg 50 tysięcy użytkowników miesięcznie, wymóg dwóch lat działalności albo 50 milionów euro kapitału inwestycyjnego, a także twardy harmonogram: umowy licencyjne trafiają do wnioskodawców od 17 września, a próbki danych stają się dostępne od 16 listopada. To pierwszy raz, gdy zakres, warunki i sposób wyceny dostępu do danych rankingowych Google zostały spisane w formie publicznego regulaminu.
Skąd wziął się ten obowiązek
Program nie jest dobrowolnym gestem Google. To wykonanie artykułu 6(11) aktu o rynkach cyfrowych (DMA), który nakłada na strażników dostępu obowiązek udostępniania danych o wyszukiwaniu innym dostawcom wyszukiwarek internetowych na warunkach sprawiedliwych, rozsądnych i niedyskryminacyjnych. Google został wyznaczony jako strażnik dostępu we wrześniu 2023 roku, a pierwsze dane w ograniczonym zakresie pojawiły się w marcu 2024 roku.
Problem polegał na tym, że przez ponad dwa lata nikt poza samym Google nie definiował, co dokładnie znaczy „sprawiedliwe warunki”. W styczniu 2026 roku Komisja Europejska otworzyła postępowanie specyfikacyjne, którego celem było doprecyzowanie obowiązku. Zakończyło się ono 16 lipca 2026 roku przyjęciem tak zwanych Środków (Measures), czyli wiążącego zestawu wymagań opisujących zakres zbioru danych, kryteria kwalifikacji odbiorców, formułę ceny oraz mechanizm nadzoru. Wrześniowa publikacja Google to operacyjne rozwinięcie tamtej decyzji, a nie nowa polityka firmy.
Jak podaje serwis Search Engine Journal, dokumentacja po raz pierwszy odpowiada na pytanie, które branża zadawała od momentu wejścia DMA w życie: kto realnie dostanie te dane i po jakiej cenie. Odpowiedź jest węższa, niż wielu się spodziewało.
Kluczowe fakty i harmonogram
| Data | Wydarzenie |
|---|---|
| 6 września 2023 | Wyznaczenie Google jako strażnika dostępu w rozumieniu DMA |
| marzec 2024 | Udostępnienie pierwszych danych w ograniczonym zakresie |
| 27 stycznia 2026 | Komisja Europejska otwiera postępowanie specyfikacyjne |
| 16 lipca 2026 | Przyjęcie Środków precyzujących obowiązek z art. 6(11) DMA |
| 17 września 2026 | Start wysyłki umów licencyjnych do wnioskodawców |
| 16 listopada 2026 | Udostępnienie próbek danych |
Zgłoszenie zainteresowania odbywa się przez formularz udostępniony przez Google, a firma deklaruje odpowiedź w ciągu 7 dni kalendarzowych. Google ma również obowiązek prowadzenia publicznej strony z listą wszystkich wyszukiwarek trzecich, które uzyskały dostęp do danych. Ten ostatni punkt jest istotny dla obserwatorów rynku, bo pozwoli policzyć, czy program w ogóle znalazł odbiorców.
Kto może się zakwalifikować
Kryteria są kumulatywne, co oznacza, że wnioskodawca musi spełnić wszystkie naraz. Pierwszy warunek jest definicyjny: trzeba być dostawcą wyszukiwarki internetowej w rozumieniu art. 2(6) DMA. To nie jest formalność, tylko główna bariera całego programu.
| Kryterium | Wymóg |
|---|---|
| Status podmiotu | Dostawca wyszukiwarki internetowej wg art. 2(6) DMA |
| Zasięg geograficzny | Usługa kierowana do użytkowników w EOG |
| Skala | Średnio co najmniej 50 000 użytkowników miesięcznie w UE w ciągu ostatniego roku |
| Staż lub kapitał | 2 lata nieprzerwanej działalności w UE albo, dla podmiotów młodszych, ponad 50 mln euro pozyskanego kapitału |
| Bezpieczeństwo | Brak kontroli przez podmioty państwowe spoza EOG stwarzające ryzyko dla cyberbezpieczeństwa i ochrony danych |
| Sankcje | Brak powiązań z podmiotami objętymi unijnymi środkami ograniczającymi |
Warto zatrzymać się przy jednej konsekwencji, która w komunikatach przechodzi bez komentarza. Narzędzia SEO, platformy monitoringu widoczności i dostawcy danych o słowach kluczowych nie są wyszukiwarkami internetowymi w rozumieniu DMA. Oznacza to, że popularne pakiety analityczne nie zakwalifikują się do programu i nie zasilą swoich baz oficjalnymi danymi rankingowymi Google. Dostęp jest zaprojektowany jako narzędzie konkurencji na rynku wyszukiwarek, a nie jako otwarcie danych dla całego ekosystemu marketingowego.
Co dokładnie znajdzie się w zbiorze danych
Zbiór obejmuje dane o rankingach, zapytaniach, kliknięciach i wyświetleniach pochodzące z Google Search w Europejskim Obszarze Gospodarczym, w formie zanonimizowanej. Dane dotyczą zarówno wyników bezpłatnych, jak i płatnych. Odbiorcy nie dostają jednak wszystkiego naraz. Google podzielił dostęp na warstwy, które różnią się objętością, ceną i wymaganiami bezpieczeństwa.
| Poziom | Zakres | Opłata | Wymagany audyt |
|---|---|---|---|
| Próbka A | 1 000 wierszy | bezpłatnie | nie |
| Próbka B | do 10 mln zapytań syntetycznych | odpłatnie | nie |
| Próbka C | 5% zbioru danych | odpłatnie | Level 1 |
| Pełny zbiór | całość zbioru | odpłatnie | Level 1 |
Próbka B zasługuje na uwagę, bo składa się z zapytań syntetycznych, czyli wygenerowanych, a nie realnych. To sensowny kompromis między prywatnością a użytecznością testową, ale nie zastąpi prawdziwego rozkładu zapytań przy trenowaniu modeli rankingowych. Realne dane zaczynają się dopiero na poziomie próbki C, a ta jest już obwarowana audytem.
Droga od zgłoszenia do danych, krok po kroku
Procedura jest wieloetapowa i warto ją rozumieć, bo pokazuje, gdzie realnie leży bariera wejścia. Punktem startowym jest formularz zgłoszenia zainteresowania, na który Google deklaruje odpowiedź w ciągu siedmiu dni kalendarzowych. Na tym etapie weryfikowany jest przede wszystkim status podmiotu oraz progi skali, czyli średnia 50 tysięcy użytkowników miesięcznie w UE w ciągu ostatniego roku i alternatywnie liczony warunek stażu albo kapitału.
Po pozytywnej weryfikacji wnioskodawca otrzymuje wzorcową umowę licencyjną. Dopiero jej podpisanie otwiera dostęp do bezpłatnej próbki tysiąca wierszy oraz do odpłatnej próbki zapytań syntetycznych, które nie wymagają audytu. To warstwa rozpoznawcza, pozwalająca ocenić strukturę i format danych bez ponoszenia kosztów certyfikacji.
Przejście na poziom realnych danych, czyli pięcioprocentowej próbki albo pełnego zbioru, wymaga wcześniejszego przedstawienia niezależnego raportu atestacyjnego poziomu 1. Audytor potwierdza w nim, że środowisko odbiorcy spełnia wymogi bezpieczeństwa i anonimizacji oraz że dane pozostaną w jego własnych systemach. Dopiero wtedy uruchamiany jest transfer. Od momentu przyznania dostępu biegnie zegar nadzoru: pierwszy raport audytowy w ciągu sześciu miesięcy, następnie raporty roczne poziomu 2 sprawdzające, czy zadeklarowane kontrole faktycznie działają.
W praktyce oznacza to, że między zgłoszeniem a pracą na prawdziwych danych rankingowych mija kilka miesięcy i przechodzi się przez projekt compliance porównywalny z certyfikacją bezpieczeństwa. Dla dużego podmiotu to koszt operacyjny. Dla mniejszego to bariera, która może okazać się wyższa niż sama opłata licencyjna.
Cena i nadzór
Opłaty ustalane są na warunkach FRAND, przy czym Środki wprost ograniczają je do kosztów krańcowych udostępnienia danych powiększonych o określoną stopę zwrotu. To istotne ograniczenie: Google nie może wycenić dostępu na poziomie wartości rynkowej danych, bo cena ma odzwierciedlać koszt ich wydania, a nie ich potencjał komercyjny. W praktyce dopiero pierwsze podpisane umowy pokażą, jak ta formuła przekłada się na konkretne kwoty.
Nadzór jest dwustopniowy. Przed uzyskaniem dostępu do próbki C i pełnego zbioru wnioskodawca musi przedstawić niezależny raport atestacyjny poziomu 1 (Level 1 reasonable assurance report), potwierdzający, że jego środowisko spełnia wymagania bezpieczeństwa i anonimizacji. Dane muszą pozostać w systemach odbiorcy. Następnie obowiązuje cykl raportów poziomu 2, badających skuteczność wdrożonych kontroli. Pierwszy raport audytowy przypada w ciągu sześciu miesięcy od przyznania dostępu, kolejne są coroczne, a Komisja Europejska ma dokonywać przeglądu całego mechanizmu co dwa lata.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Bezpośredni wpływ na codzienną pracę specjalisty SEO jest w krótkim terminie żaden. Nikt nie dostanie jutro nowego raportu w panelu, a dane nie trafią do narzędzi, z których branża korzysta na co dzień. Efekty, jeśli się pojawią, będą pośrednie i rozłożone na lata.
Pierwszy scenariusz dotyczy jakości alternatywnych wyszukiwarek. Główną przewagą Google nie jest sam algorytm, tylko pętla zwrotna: miliardy zapytań i kliknięć, które pozwalają uczyć się, co jest dobrą odpowiedzią. Konkurent bez tej pętli startuje z gorszymi wynikami, przez co ma mniej użytkowników, przez co ma mniej danych. Program licencyjny jest próbą przecięcia tego błędnego koła. Jeśli zadziała, w perspektywie kilku lat europejski użytkownik może mieć realny wybór między wyszukiwarkami, a to zmienia rachunek dywersyfikacji ruchu.
Drugi scenariusz dotyczy silników odpowiedzi opartych na AI. Kwalifikacja wymaga statusu wyszukiwarki internetowej, a granica między asystentem AI a wyszukiwarką zaciera się na naszych oczach. Warto zestawić ten program z inną decyzją z ostatnich dni: Komisja uznała ChatGPT za bardzo dużą wyszukiwarkę internetową w rozumieniu DSA, o czym pisaliśmy w tekście o statusie ChatGPT jako wyszukiwarki w świetle prawa UE. To dwie różne regulacje i dwie różne definicje, ale kierunek jest wspólny: unijny regulator coraz częściej traktuje interfejsy AI jak wyszukiwarki. Dostawca, który przejdzie przez próg kwalifikacyjny, mógłby zasilić swój system rankingowy danymi o tym, które wyniki europejscy użytkownicy faktycznie klikają.
Trzeci wątek to precedens regulacyjny. Ostatnie miesiące pokazują, że EOG stał się osobnym reżimem produktowym Google, w którym zasady bywają inne niż globalne. Widać to było przy zawieszeniu kar za parasite SEO w EOG, które objęło także Polskę. Dla osób planujących strategię widoczności oznacza to prostą rzecz: obserwacja zmian wyłącznie na rynku amerykańskim przestaje wystarczać, bo europejski SERP coraz częściej rządzi się własnymi regułami.
Jest też kontrast, który warto odnotować. Google udostępnia zewnętrznym wyszukiwarkom dane o kliknięciach i wyświetleniach, podczas gdy właściciele stron wciąż mają ograniczony wgląd we własną widoczność w warstwie AI, o czym pisaliśmy przy okazji raportowania AI w Search Console bez danych o kliknięciach. Regulacja wymusiła przepływ danych w stronę konkurentów, ale nie w stronę wydawców.
Dla zespołów pracujących nad widocznością płynie z tego jeden praktyczny wniosek dotyczący priorytetów. Nie ma powodu, żeby zmieniać cokolwiek w strategii treści czy w technicznym SEO z powodu tego programu, bo nie zmienia on ani algorytmu, ani sposobu prezentacji wyników. Warto natomiast potraktować go jako sygnał kierunkowy przy planowaniu pomiaru na 2027 rok: jeśli w EOG pojawią się wyszukiwarki z lepszą jakością wyników, raportowanie oparte wyłącznie na jednym źródle ruchu organicznego zacznie zaniżać obraz rzeczywistości. Przygotowanie segmentacji ruchu według źródła jest tanie dzisiaj i kosztowne wtedy, gdy okaże się potrzebne z dnia na dzień.
Reakcje branży
Pierwsze komentarze, w tym omówienie w serwisie Search Engine Roundtable, koncentrują się na wysokości progów. Wymóg 50 tysięcy użytkowników miesięcznie w połączeniu z dwuletnim stażem albo kapitałem przekraczającym 50 milionów euro skutecznie odcina małe projekty i wyszukiwarki niszowe, czyli dokładnie ten segment, który miałby najwięcej do zyskania na dostępie do danych Google. Krąg realnych beneficjentów w Europie jest wąski i liczony raczej w jednostkach niż w dziesiątkach.
Druga oś krytyki dotyczy kosztu wejścia. Niezależny raport atestacyjny poziomu 1 to wydatek i projekt organizacyjny, a nie formalność do odhaczenia. Do tego dochodzą coroczne raporty poziomu 2 i obowiązek utrzymania danych we własnej infrastrukturze spełniającej wymogi anonimizacji. Dla podmiotu, który dopiero buduje pozycję, sam compliance może kosztować więcej niż licencja.
Trzecia uwaga dotyczy użyteczności danych. Anonimizacja jest konieczna z punktu widzenia ochrony prywatności, ale każde jej zastosowanie obniża rozdzielczość sygnału. Pytanie, na które nikt dziś nie zna odpowiedzi, brzmi: czy zanonimizowany zbiór zachowuje wystarczająco dużo informacji, żeby realnie poprawić jakość konkurencyjnego rankingu. Odpowiedź poznamy najwcześniej po listopadzie, gdy pierwsi odbiorcy zaczną pracować na próbkach.
Osobno wraca pytanie o to, czego w zbiorze nie ma. Udostępniane są dane o rankingach, zapytaniach, kliknięciach i wyświetleniach, ale program nie obejmuje sygnałów, na których opiera się sam proces oceny stron. Odbiorca zobaczy więc, co użytkownicy wybierali w wynikach, lecz nie dowie się, dlaczego Google ustawił je w takiej właśnie kolejności. To różnica między dostępem do efektu a dostępem do metody, i to ona wyznacza granicę tego, jak bardzo program może wyrównać szanse na rynku.
Co dalej
Najbliższe kamienie milowe są konkretne. Od 17 września Google zaczyna wysyłać umowy licencyjne wnioskodawcom, co uruchamia fazę negocjacji i weryfikacji kwalifikacji. Od 16 listopada dostępne stają się próbki, a więc pojawi się pierwszy materiał techniczny do oceny. W ciągu sześciu miesięcy od przyznania dostępu odbiorcy składają pierwsze raporty audytowe, a Komisja Europejska wraca do przeglądu mechanizmu w cyklu dwuletnim.
Dla polskiego rynku najbardziej wymierny sygnał przyniesie publiczna lista odbiorców, którą Google ma obowiązek prowadzić. Jeśli po kilku miesiącach pozostanie pusta albo znajdzie się na niej jeden podmiot, będzie to mocny argument, że progi ustawiono zbyt wysoko i że artykuł 6(11) DMA nie zadziałał w praktyce. Jeśli pojawi się na niej kilku europejskich graczy, warto zacząć śledzić ich udział w ruchu, bo dywersyfikacja źródeł wizyt przestanie być wtedy ćwiczeniem teoretycznym.
Do tego czasu praktyczna rekomendacja pozostaje niezmieniona: mierzyć ruch z wyszukiwarek i silników AI osobno, utrzymywać dane o firmie i produktach w formie czytelnej maszynowo oraz nie budować całej widoczności na jednym źródle. Regulacja dopiero tworzy warunki do konkurencji, a przełożenie ich na realny podział rynku zajmie znacznie więcej niż jeden kwartał.
FAQ
Czy moje narzędzie SEO dostanie dzięki temu dane rankingowe Google?
Nie. Program jest zarezerwowany dla podmiotów spełniających definicję wyszukiwarki internetowej z art. 2(6) DMA. Platformy monitoringu widoczności, narzędzia do analizy słów kluczowych i dostawcy danych SEO nie mieszczą się w tej definicji, więc nie zakwalifikują się do licencji ani nie zasilą swoich baz oficjalnymi danymi Google.
Czy dane obejmują zapytania polskich użytkowników?
Tak. Zbiór dotyczy Google Search w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym, a Polska jest jego częścią. Dane są jednak zanonimizowane i udostępniane w formie zagregowanej, więc nie ma mowy o identyfikacji konkretnych osób ani o wglądzie w ruch pojedynczej witryny.
Ile kosztuje dostęp do pełnego zbioru?
Google nie podał kwot. Środki przyjęte przez Komisję ograniczają opłatę do kosztów krańcowych udostępnienia danych powiększonych o określoną stopę zwrotu, na warunkach FRAND. Konkretne stawki będą znane dopiero po pierwszych podpisanych umowach, których wysyłka rusza 17 września.
Czy to zmieni pozycje mojej strony w Google?
Nie bezpośrednio. Program nie dotyczy algorytmu rankingowego ani sposobu oceny stron, tylko udostępniania danych podmiotom zewnętrznym. Ewentualny wpływ na pracę SEO będzie pośredni i pojawi się dopiero wtedy, gdy alternatywne wyszukiwarki zdobędą zauważalny udział w ruchu.
Czy asystenci AI mogą zostać odbiorcami tych danych?
Mogą, o ile spełnią definicję wyszukiwarki internetowej według DMA oraz progi skali i stażu. Granica między asystentem AI a wyszukiwarką zaciera się, co widać po nadaniu ChatGPT statusu bardzo dużej wyszukiwarki internetowej w ramach DSA, ale to odrębna regulacja i odrębna definicja, która nie przesądza automatycznie o kwalifikacji do programu licencyjnego.