Google rozszerzyło zasięg dwóch nowych jednostek wyników wyszukiwania w Europejskim Obszarze Gospodarczym o zapytania dotyczące lokalnych firm. Od czwartku 18 września dokumentacja jednostki agregatora i jednostki dostawcy w Google Search Central wymienia „local businesses” obok hoteli, lotów, przejazdów dalekobieżnych i produktów. Dla polskich firm usługowych i katalogów branżowych oznacza to, że mechanizm, który dziesięć dni wcześniej przemeblował wyniki podróżnicze i produktowe, dociera teraz do zapytań typu „hydraulik Kraków” czy „dentysta Gdańsk”.
Zmiana została odnotowana w oficjalnym dzienniku aktualizacji dokumentacji Google Search Central i opisana tego samego dnia przez serwisy Search Engine Journal oraz Search Engine Roundtable. Jak podaje Search Engine Roundtable, wpis w dzienniku zmian brzmi krótko: jednostka agregatora i jednostka dostawcy obsługują teraz zapytania o lokalne firmy, a szczegóły integracji danych znajdują się w dokumentacji Local Point of Interest Feed.
Kontekst: dziesięć dni po największej przebudowie SERP-ów w EOG
Żeby zrozumieć wagę tej pozornie drobnej aktualizacji, trzeba cofnąć się do 8 września. Wtedy Google uruchomiło w całym EOG przemodelowane strony wyników dla czterech kategorii zapytań: hoteli, lotów, dalekobieżnych połączeń kolejowych i autobusowych oraz produktów. Wdrożenie było bezpośrednią odpowiedzią na decyzję Komisji Europejskiej z 23 lipca 2026 roku, która nałożyła na firmę karę 460 mln euro za tzw. self-preferencing i wyznaczyła 60-dniowy termin na zgodne z Aktem o rynkach cyfrowych (DMA) rozwiązanie. Szczegółowo opisaliśmy to w tekście o tym, jak Google przebudowuje wyniki wyszukiwania w całym EOG, wraz z bezprecedensowym komentarzem firmy, która sama nazwała nowy układ największym spadkiem jakości w swojej historii.
Ten 60-dniowy termin upływa około 21 września. Data 18 września, w której Google dopisało lokalne firmy do obu jednostek, nie jest więc przypadkowa. Spór z Komisją od lat obejmował nie tylko Google Hotels, Google Flights i Google Shopping, ale także pakiet lokalny: mapę z pinezkami i tzw. local pack, czyli trzy wizytówki firm wyświetlane nad wynikami organicznymi. Konkurencyjne katalogi i porównywarki usług od dawna argumentowały, że local pack zasilany danymi z Profilu Firmy w Google jest formą uprzywilejowania własnego produktu. Pierwotna dokumentacja z 8 września w ogóle nie odnosiła się do tej kategorii. Teraz luka została domknięta.
Warto odnotować, że dokumentacja techniczna po raz kolejny nie wspomina ani słowem o DMA czy Komisji Europejskiej. Obie strony w Search Central opisują funkcje czysto produktowo, jako element regionalnej dostępności. Kontekst regulacyjny pozostaje wyłącznie w komunikacji medialnej firmy.
Co dokładnie się zmieniło w dokumentacji
Aktualizacja objęła dwie strony: opis jednostki agregatora (aggregator unit) oraz opis jednostki dostawcy (supplier unit). W obu dokumentach w listach obsługiwanych typów zapytań dopisano lokalne firmy, a w sekcjach o integracji danych pojawiło się odwołanie do osobnego feedu punktów zainteresowania dla firm lokalnych. Search Engine Roundtable porównało bieżące wersje stron z ich archiwalnymi kopiami z 13 września i potwierdziło, że słowa „local” i „local businesses” pojawiają się w kilku miejscach, w których wcześniej ich nie było.
| Element | Jednostka agregatora | Jednostka dostawcy |
|---|---|---|
| Dla kogo | Zatwierdzone wertykalne serwisy wyszukiwania (VSS): katalogi, porównywarki, metawyszukiwarki, OTA | Bezpośredni dostawcy: pojedyncze hotele, linie lotnicze, firmy stacjonarne, usługodawcy (np. hydraulik) |
| Typy zapytań | Hotele, loty, pociągi i autobusy dalekobieżne, produkty, lokalne firmy | Te same pięć kategorii |
| Zasięg | Wyłącznie użytkownicy w EOG | Wyłącznie użytkownicy w EOG |
| Warunek wyświetlenia | Zatwierdzenie jako VSS, feed danych lub API, zgodność z polityką treści | Pojawia się tylko wtedy, gdy na stronie jest jednostka agregatora |
| Wymagane dane | Local Point of Interest Feed (nazwa, adres, telefon, kategoria, zdjęcia, oceny) | Nic poza tym, co Google pobiera podczas crawlowania; feed opcjonalny |
| Liczba na stronie | Jedna; domyślnie rozwinięte wyniki najwyżej ocenionego dostawcy | Jedna, obok jednostki agregatora |
| Zgłoszenie | Formularz Google Search Aggregator Features (ten sam co dla hoteli, lotów i transportu) | Brak formularza; wystarczy serwować użytkowników z EOG |
Jednostka agregatora dla lokalnych katalogów
Jednostka agregatora to blok zarezerwowany dla zatwierdzonych wertykalnych serwisów wyszukiwania. W kontekście lokalnym chodzi o katalogi firm, serwisy z opiniami, porównywarki usług i platformy rezerwacji wizyt. Mechanika jest ta sama, którą znamy z zapytań hotelowych: na stronie wyników wyświetla się tylko jedna taka jednostka, domyślnie z rozwiniętymi wynikami najwyżej ocenionego agregatora, a użytkownik może przełączyć się na listę innych serwisów.
Żeby katalog trafił do jednostki, musi przejść przez ten sam formularz zgłoszeniowy, który Google stosuje dla partnerów hotelowych, lotniczych i transportowych, a następnie dostarczyć feed punktów zainteresowania. Według doniesień Search Engine Journal feed zawiera pola takie jak nazwa firmy, adres, telefon, kategoria, zdjęcia oraz oceny. Dane przesłane przez agregatora zasilają wyłącznie jego własną jednostkę; Google zapewnia, że nie wykorzysta ich we własnych usługach ani w jednostkach konkurentów.
Jednostka dostawcy dla pojedynczych firm
Jednostka dostawcy jest dedykowana bezpośrednim usługodawcom. Dokumentacja wymienia wprost właścicieli firm stacjonarnych i dostawców usług, podając jako przykład hydraulika. To najważniejsza wiadomość dla większości polskich przedsiębiorców: żeby pojawić się w tej jednostce, nie trzeba wypełniać żadnego formularza ani przesyłać feedu. Google deklaruje, że wystarczą dane dostępne podczas zwykłego crawlowania strony. Feed dostawcy pozostaje opcją dla tych, którzy chcą wzbogacić prezentację.
Jest jeden haczyk konstrukcyjny. Jednostka dostawcy pojawia się wyłącznie wtedy, gdy na tej samej stronie wyników wyświetla się jednostka agregatora. Innymi słowy, pojedyncza firma dostaje własny blok tylko w tych zapytaniach, w których zatwierdzeni agregatorzy mają odpowiednią treść. Jeśli dla danej niszy i miasta żaden katalog nie przeszedł zatwierdzenia lub nie ma pokrycia, oba bloki nie wystąpią, a SERP zachowa dotychczasowy układ.
Co to znaczy dla local SEO w Polsce
Polska należy do EOG, więc zmiana obejmuje polskie SERP-y w pełnym zakresie. Na dziś dokumentacja mówi o wsparciu dla lokalnych zapytań, ale nie precyzuje, czy i kiedy nowe jednostki fizycznie zaczną pojawiać się w wynikach dla użytkowników z Polski. W przypadku wrześniowej przebudowy dla hoteli i produktów rollout był natychmiastowy i objął cały EOG jednego dnia. Rozsądnie jest założyć podobny scenariusz, ale warto to zweryfikować własnymi oczami, a nie na podstawie narzędzi raportujących SERP-y spoza EOG.
Trzy konsekwencje dla firm usługowych
- Więcej przestrzeni dla strony własnej. Do tej pory lokalna firma rywalizowała głównie o miejsce w local packu, zasilanym przez Profil Firmy w Google. Jednostka dostawcy pobiera dane z witryny. To przesuwa ciężar z profilu na stronę internetową: dane NAP (nazwa, adres, telefon), godziny otwarcia, oznaczenie schema LocalBusiness i spójność tych informacji z profilem stają się warunkiem brzegowym. Jak dbać o te elementy w polskich realiach, pisaliśmy w przewodniku Local SEO Polska 2026: PFG, opinie, lokalne entity.
- Katalogi wracają do gry. Przez lata polskie katalogi branżowe traciły na znaczeniu, bo local pack skutecznie zamykał drogę do użytkownika. Jednostka agregatora odwraca tę logikę: zatwierdzony katalog z porządnym feedem może zająć blok nad wynikami organicznymi. Dla firm oznacza to, że obecność w kilku wiarygodnych katalogach, ze spójnymi danymi i aktualnymi ocenami, znów przekłada się na widoczność, a nie tylko na cytowania NAP.
- Nowa mapa kliknięć. Jeśli oba bloki pojawią się nad wynikami organicznymi, klasyczne pozycje 1 do 3 zjadą niżej. Dotychczasowe benchmarki CTR dla zapytań lokalnych przestaną być wiarygodne i trzeba będzie je zbudować od nowa, osobno dla zapytań z jednostkami i bez nich.
Dla agencji i narzędzi SEO
Największym praktycznym problemem będzie pomiar. Większość narzędzi do śledzenia pozycji lokalnych korzysta z infrastruktury poza EOG albo emuluje lokalizację w sposób, który nie odtwarza regionalnych jednostek. Po 8 września wielu specjalistów odkryło, że raporty pozycji dla zapytań hotelowych nie odpowiadają temu, co widzą klienci. Ta sama historia powtórzy się dla zapytań lokalnych. Zespoły powinny dodać do procesu ręczne sprawdzenia SERP-ów z polskiego adresu IP dla reprezentatywnego zestawu fraz i porównać, czy dane z Search Console (wyświetlenia, CTR, pozycja) zmieniają się w tygodniach po wdrożeniu.
Warto też przemyśleć strategię obecności w zewnętrznych serwisach. W tekście o tym, jak lokalna firma trafia do wyników AI, opisywaliśmy, że modele językowe i Mapy Google wybierają usługodawców na podstawie spójności danych między wieloma źródłami. Jednostka agregatora działa w bardzo podobny sposób: liczy się to, czy firma istnieje w feedach zatwierdzonych partnerów i czy jej dane są zgodne z tym, co Google widzi na jej własnej stronie.
Reakcje branży
Pierwsze komentarze specjalistów są ostrożne. Barry Schwartz z Search Engine Roundtable ograniczył się do opisania zmian w dokumentacji i porównania wersji archiwalnych, sygnalizując, że wpis w dzienniku Google jest na tyle lakoniczny, że trudno z niego wyczytać skalę wdrożenia. Matt Southern z Search Engine Journal zwrócił uwagę, że nie wiadomo, czy dodanie lokalnych zapytań zamyka sprawę z Komisją Europejską, czy jest tylko kolejnym etapem negocjacji.
W środowisku local SEO dominują dwa nastroje. Z jednej strony właściciele i operatorzy katalogów widzą w jednostce agregatora szansę, jakiej nie mieli od dekady: Google formalnie rezerwuje dla nich miejsce, którego wcześniej nie dało się kupić ani wypracować. Z drugiej strony pojawia się sceptycyzm co do progu wejścia. Proces zatwierdzania VSS w kategoriach podróżniczych trwał tygodniami i wymagał integracji feedów lub API na poziomie, który dla mniejszych, krajowych katalogów może okazać się barierą. Jeśli w polskich zapytaniach lokalnych zatwierdzenie zdobędą przede wszystkim duże międzynarodowe platformy z opiniami, efekt dla lokalnego ekosystemu może być odwrotny od zamierzonego przez regulatora.
Osobną kwestią jest jakość samego doświadczenia użytkownika. Po 8 września w mediach branżowych pojawiły się zrzuty ekranu pokazujące, że nowe jednostki podróżnicze zajmują znaczną część pierwszego ekranu, a wyniki organiczne zjeżdżają poniżej linii zgięcia. Google samo przyznało, że układ obniża jakość usługi. Dla zapytań lokalnych, w których użytkownik zwykle chce szybko zadzwonić lub sprawdzić dojazd, dodatkowa warstwa bloków może wydłużyć drogę do celu.
Co dalej
Najbliższe dni pokażą, czy Komisja Europejska uzna wrześniowy pakiet zmian za wystarczający. Termin 60 dni od decyzji z 23 lipca kończy się w tym tygodniu, a DMA przewiduje kary okresowe sięgające 5 procent globalnego obrotu za brak zgodności. Dodanie lokalnych zapytań do jednostek agregatora i dostawcy wygląda na próbę domknięcia ostatniego obszaru, w którym konkurenci od lat zgłaszali uprzywilejowanie własnych produktów Google.
Dla praktyków SEO lista zadań na najbliższe tygodnie jest konkretna:
- Sprawdzić z polskiego IP, czy dla kluczowych zapytań lokalnych klienta pojawiają się nowe jednostki, i udokumentować układ SERP-a przed i po.
- Zweryfikować, że dane NAP na stronie, w Profilu Firmy w Google i w najważniejszych katalogach są identyczne, a schema LocalBusiness zawiera adres, telefon, godziny i typ działalności.
- Zidentyfikować katalogi branżowe, które mogą ubiegać się o status VSS w danej niszy, i upewnić się, że firma jest w nich obecna z aktualnymi danymi i ocenami.
- Oddzielić w raportowaniu zapytania lokalne od pozostałych i ustawić nowy punkt odniesienia dla CTR w Search Console za okres po wdrożeniu.
- Jeśli firma prowadzi własny katalog lub porównywarkę usług, przeanalizować dokumentację Local Point of Interest Feed i wypełnić formularz zgłoszeniowy, bo kolejka zatwierdzeń dla kategorii podróżniczych pokazała, że pierwsi zgłoszeni zyskują najwięcej.
Będziemy śledzić, kiedy nowe jednostki zaczną fizycznie pojawiać się w polskich wynikach i jak wpłyną na ruch z zapytań lokalnych. Jeśli scenariusz z września się powtórzy, wiele firm usługowych zobaczy zmiany w Search Console szybciej, niż zdąży przeczytać dokumentację.
FAQ: lokalne firmy w jednostkach agregatora i dostawcy
Czy moja firma musi coś zrobić, żeby pojawić się w jednostce dostawcy?
Według dokumentacji Google nie. Jednostka dostawcy korzysta z danych dostępnych podczas zwykłego crawlowania strony, a feed danych jest opcjonalny. Warunkiem jest to, że witryna obsługuje użytkowników z EOG i firma jest bezpośrednim dostawcą usługi. W praktyce warto zadbać o kompletne i spójne dane NAP oraz oznaczenie schema LocalBusiness, bo to z nich Google zbuduje prezentację.
Czym różni się jednostka agregatora od jednostki dostawcy?
Jednostka agregatora jest przeznaczona dla zatwierdzonych wertykalnych serwisów wyszukiwania, czyli katalogów, porównywarek i platform z opiniami, które przesyłają Google feed danych o wielu firmach. Jednostka dostawcy pokazuje pojedyncze firmy i pojawia się obok jednostki agregatora, ale tylko wtedy, gdy ta druga jest obecna na stronie wyników.
Czy zmiana dotyczy Polski?
Tak. Obie jednostki są dostępne dla użytkowników w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym, do którego należy Polska. Dokumentacja nie podaje jednak harmonogramu fizycznego wdrożenia dla zapytań lokalnych, więc warto samodzielnie sprawdzać SERP-y z polskiego adresu IP.
Co zawiera Local Point of Interest Feed?
Jak podaje Search Engine Journal, feed dla lokalnych firm obejmuje pola takie jak nazwa, adres, numer telefonu, kategoria działalności, zdjęcia oraz oceny. Jest wymagany od agregatorów ubiegających się o miejsce w jednostce agregatora, a dane z niego trafiają wyłącznie do jednostki tego konkretnego partnera.
Czy local pack i mapa z pinezkami znikną z wyników?
Dokumentacja nie mówi nic o wycofaniu local packu. Na razie wiadomo tylko, że dwie nowe jednostki obsługują zapytania lokalne. Jak będą współistnieć z dotychczasowym pakietem lokalnym i mapą, pokaże dopiero wdrożenie w wynikach, które będziemy monitorować.