Kliknięcia w organicznych wynikach Google rozjechały się między urządzeniami. W drugim kwartale 2026 roku CTR dwóch pierwszych pozycji spadł na desktopie o 5,27 punktu procentowego, a na urządzeniach mobilnych wzrósł o 6,59 punktu. Tak wynika z raportu Advanced Web Ranking opublikowanego 29 września, który porównuje okres od kwietnia do czerwca z pierwszymi trzema miesiącami roku.
Na pierwszy rzut oka to prosta historia o przenoszeniu uwagi na telefon. Po bliższym spojrzeniu w tych samych danych siedzi wniosek znacznie ostrzejszy: na stronach z AI Overviews czołowe pozycje w Stanach Zjednoczonych zbierają jedną trzecią kliknięć, które dostają bez tego bloku. Jest też trzeci wątek, o którym trzeba powiedzieć od razu, bo zmienia interpretację całości: spora część okresu porównawczego pochodzi z czasu, gdy Search Console raportował dane błędnie.
Kontekst: skąd pochodzą te liczby
Advanced Web Ranking publikuje kwartalne zestawienie CTR w Google od lat i jest to jedno z niewielu darmowych źródeł, które pokazuje krzywą kliknięć w rozbiciu na pozycję, urządzenie, długość zapytania i branżę. Autorem najnowszej edycji jest Dan Popa. Podstawą są dane z Search Console tysięcy witryn i miliony fraz, agregowane bez identyfikacji poszczególnych domen. Raport obejmuje 22 branże i kilka rynków, przy czym analiza wpływu AI Overviews została zawężona do Stanów Zjednoczonych.
Dla polskiego rynku te dane nie są mapą jeden do jednego. Są natomiast najlepszym dostępnym przybliżeniem kierunku zmian, bo krzywa CTR w Google reaguje na te same elementy interfejsu niezależnie od języka: bloki AI, karuzele, panel wiedzy, reklamy i sekcje typu „Więcej pytań”. Jeżeli na rynku amerykańskim czołowa pozycja na desktopie zaczyna oddawać kliknięcia, to w Polsce zwykle widzimy ten sam ruch z opóźnieniem kilku miesięcy, złagodzony mniejszym nasyceniem funkcji AI w wynikach.
Warto pamiętać, w jakim momencie ten raport wychodzi. Drugi kwartał 2026 to okres, w którym AI Overviews przestały być eksperymentem, a zaczęły być domyślnym elementem wielu typów zapytań. Równolegle Google przebudował raportowanie w Search Console, o czym pisaliśmy przy okazji spłaszczenia AI Overviews do jednego bloku w raportach wydajności. Oba zjawiska nakładają się na siebie w tych samych danych i rozplecenie ich jest dziś najtrudniejszą częścią analityki SEO.
Kluczowe fakty z raportu
Najmocniejszy sygnał dotyczy szczytu wyników. Desktop oddaje kliknięcia na wszystkich analizowanych wycinkach, mobile je zbiera, a rozstrzał rośnie wraz z długością zapytania.
| Segment | Desktop (zmiana CTR) | Mobile (zmiana CTR) |
|---|---|---|
| Wszystkie zapytania, pozycje 1–2 | spadek o 5,27 pp | wzrost o 6,59 pp |
| Zapytania jednowyrazowe, pozycje 1–2 | spadek o 5,64 pp | wzrost o 9,84 pp |
| Zapytania dwuwyrazowe, pozycje 1–2 | spadek o 3,92 pp | wzrost o 5,10 pp |
| Zapytania trzywyrazowe | spadek o 6,86 pp (pozycje 1–4) | wzrost o 5,25 pp (pozycje 1–2) |
| Zapytania od czterech słów w górę | spadek o 11,15 pp (pozycje 1–5) | wzrost o 7,91 pp (pozycje 1–2) |
| Zapytania brandowe | spadek o 1,47–3,08 pp na każdej z 20 pozycji | wzrost o 1,40 pp (pozycja 1) |
| Zapytania niebrandowe, pozycje 1–2 | spadek o 5,40 pp | wzrost o 7,71 pp |
| Intencja informacyjna | spadek o 5,15 pp (pozycje 1–3) | wzrost o 7,86 pp (pozycje 1–2) |
| Intencja komercyjna | spadek o 9,72 pp (pozycje 1–5) | wzrost o 6,19 pp (pozycje 1–2) |
| Zapytania lokalne, pozycja 1 | spadek o 2,85 pp | wzrost o 4,84 pp |
Skrajności branżowe pokazują, jak nierówno rozkłada się ta zmiana. Największy jednostkowy wzrost zanotowała kategoria prawo, administracja i polityka: pozycja pierwsza na mobile zyskała 17,31 punktu procentowego. Największy spadek dotknął mody i stylu, gdzie pozycja pierwsza na desktopie straciła 13,31 punktu.
Drugi zestaw liczb: koszt AI Overviews
Osobna część raportu porównuje strony wyników z blokiem AI i bez niego, wyłącznie dla rynku amerykańskiego. Tu skala jest zupełnie innego rzędu niż kwartalne wahania między urządzeniami.
- Desktop, pozycje 1–2: 29,05 proc. CTR bez AI Overview i 10,04 proc. z AI Overview. Różnica powiększyła się o 6,03 punktu procentowego względem pierwszego kwartału.
- Mobile, pozycja 1: 35,95 proc. bez AI Overview i 8,51 proc. z AI Overview. Luka wynosi 27,43 punktu i pogłębiła się o 3,73 punktu.
- Mobile, pozycje 2 i 3 razem: 11,13 proc. bez bloku AI i 8,95 proc. z blokiem. To jedyny segment, w którym różnica się zmniejszyła, o 2,92 punktu.
Uwagę zwraca jeszcze jeden szereg. Miesięczny CTR pierwszej pozycji na desktopie w USA, liczony wyłącznie dla stron z AI Overview, wzrósł z 1,96 proc. w kwietniu do 10,23 proc. w czerwcu. To nie jest sygnał, że blok AI przestał szkodzić. To raczej ślad tego, jak niestabilne były te pomiary na początku kwartału i jak bardzo zmienia się sposób, w jaki Google zalicza kliknięcia na takich stronach.
Zastrzeżenie, które trzeba postawić przed wnioskami
Google przyznał, że od 13 maja 2025 do 27 kwietnia 2026 raportował błędnie wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Cały pierwszy kwartał 2026, który w tym raporcie służy jako punkt odniesienia, mieści się w całości w tym okresie. Większość drugiego kwartału jest już po poprawce.
Oznacza to, że część obserwowanej różnicy między desktopem a mobile może być efektem naprawy logowania danych, a nie zmiany zachowania użytkowników. Autor raportu sam to zastrzega. Jest to uczciwe i jednocześnie rozbraja najprostszą interpretację: nie da się dziś twierdzić z pewnością, że ludzie przy komputerach klikają rzadziej, bo równie dobrze mogli być wcześniej po prostu przeszacowani. Jeżeli chcesz zweryfikować ten efekt na własnych danych, najpewniejszą drogą jest pobranie pełnych szeregów przez Search Console API i porównanie okresu przed 27 kwietnia z okresem po tej dacie osobno dla każdego urządzenia.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Pierwszy praktyczny wniosek dotyczy raportowania. Jeżeli pokazujesz klientowi albo zarządowi zagregowany CTR całej witryny, w tym kwartale niemal na pewno pokazujesz artefakt. Miks urządzeń zmienia wynik bez żadnej zmiany w rankingach, a dodatkowo na ten miks nakłada się poprawka po stronie Google. Rozbicie na desktop i mobile przestało być opcjonalnym filtrem i stało się warunkiem, by liczba cokolwiek znaczyła.
Drugi wniosek dotyczy wyboru metryk. Krzywa CTR w Google robi się coraz bardziej zależna od tego, jakie elementy interfejsu towarzyszą wynikowi, a nie od tego, na którym miejscu stoi strona. Pozycja pierwsza z blokiem AI i pozycja pierwsza bez niego to dwa różne produkty, różniące się w skrajnym przypadku o ponad 27 punktów procentowych klikalności. Raportowanie samej pozycji, bez informacji o kontekście SERP, traci sens. To ten sam kierunek, który opisywaliśmy przy zestawie KPI dla zarządu, w którym pozycja ustępuje miejsca dziewięciu innym metrykom.
Trzeci wniosek jest najmniej wygodny. Segmenty najmocniej tracące na desktopie to zapytania dłuższe i komercyjne: cztery słowa i więcej to spadek o 11,15 punktu na pierwszych pięciu pozycjach, intencja komercyjna to 9,72 punktu na tym samym wycinku. To dokładnie te zapytania, na których buduje się treści transakcyjne i porównawcze. Jednocześnie są to zapytania, które najchętniej przechwytuje blok AI, bo mają jasno określoną odpowiedź.
Dla praktyki AIO płynie z tego prosty rachunek. Jeżeli długi ogon komercyjny oddaje kliknięcia na desktopie, a jednocześnie generuje wyświetlenia w odpowiedziach modeli, to wartość takiej treści przestaje być mierzalna w samym CTR. Trzeba ją mierzyć obecnością w cytowaniach i tym, co dzieje się z ruchem bezpośrednim oraz brandowym. Wzrost CTR zapytań brandowych na mobile, choć skromny (1,40 punktu), jest w tym kontekście ciekawszy niż wygląda: to jedyny segment, w którym desktop traci na wszystkich dwudziestu pozycjach jednocześnie, co sugeruje raczej zmianę układu strony wyników niż zmianę intencji.
Jak przełożyć to na własny raport
Zanim zmienisz cokolwiek w treściach, opłaca się sprawdzić, czy ten rozjazd w ogóle występuje na twojej witrynie. Procedura jest krótka. Wyciągnij z Search Console dane o wyświetleniach i kliknięciach dla dwóch okien: od 1 lutego do 26 kwietnia 2026 oraz od 1 maja do 31 sierpnia 2026, osobno dla desktopu i dla urządzeń mobilnych. Pierwsze okno leży w okresie błędnego logowania, drugie już nie, więc każda różnica między nimi jest podejrzana do momentu, gdy potwierdzisz ją na trzecim, późniejszym oknie.
Drugi krok to podział zapytań na brandowe i niebrandowe prostą regułą: wszystko, co zawiera nazwę marki lub jej odmiany, idzie do jednego koszyka, resztę traktujesz jako niebrandowe. W danych AWR to właśnie ten podział daje najczystszy sygnał, bo zapytania niebrandowe na desktopie tracą 5,40 punktu, a na mobile zyskują 7,71 punktu, czyli rozjazd jest tam wyraźniejszy niż w danych zagregowanych.
Trzeci krok jest najbardziej pracochłonny, ale i najbardziej wartościowy: dopisanie do każdego zapytania informacji, czy wyświetla blok AI. Search Console tego wymiaru nie udostępnia, więc trzeba go dołożyć z zewnątrz, na próbce zapytań o największej liczbie wyświetleń. Wystarczy kilkaset fraz sprawdzanych raz w miesiącu, żeby zobaczyć, czy spadek klikalności koncentruje się tam, gdzie pojawia się odpowiedź generowana. Jeżeli tak, to problemem nie jest ranking i nie naprawi go przepisanie tytułów.
Reakcje branży
Publikacja rozeszła się szybko w środowisku analitycznym, głównie dlatego, że dotyka niewygodnego punktu. Wedle doniesień serwisu Search Engine Journal, który pierwszy szerzej opisał raport, najczęściej podnoszony zarzut nie dotyczy metodologii Advanced Web Ranking, ale samego materiału źródłowego: skoro Google przez prawie rok raportował błędne wyświetlenia, to każdy kwartalny raport oparty na Search Console z tego okresu jest obarczony tym samym problemem. Nie jest to wina AWR, lecz ograniczenie, którego nie da się obejść.
Druga linia komentarzy dotyczy interpretacji rosnącego CTR na mobile. Część analityków czyta go jako dobrą wiadomość, dowód, że na telefonie użytkownik nadal klika w organiczne wyniki. Część czyta go odwrotnie: na mobile blok AI zajmuje cały ekran, więc jeśli ktoś w ogóle przewinie do wyników organicznych, jest już mocno zdeterminowany, żeby kliknąć. Wyższy CTR przy mniejszej liczbie wyświetleń, które dotarły do organicznej części strony, nie oznacza więcej kliknięć w liczbach bezwzględnych. Raport pokazuje wskaźniki, nie wolumeny, i to jest jego naturalne ograniczenie.
Trzeci wątek dyskusji jest bardziej pragmatyczny. Skoro dane branżowe rozjeżdżają się o kilkanaście punktów procentowych między kategoriami, benchmarki CTR mają sens tylko na poziomie własnej witryny. Krzywa „modelowego CTR dla pozycji trzeciej” przestała być liczbą, którą można wpisać do prognozy ruchu. Prognozy oparte na takich uniwersalnych krzywych będą się dziś mylić w obie strony, w zależności od tego, ile zapytań w danym koszyku wyświetla blok AI.
Co dalej
Najbliższy sprawdzalny moment to raport za trzeci kwartał 2026, który będzie pierwszym porównaniem dwóch okresów w całości wolnych od błędu logowania. Dopiero wtedy da się powiedzieć, czy rozjazd desktop i mobile to trwały trend, czy artefakt korekty. Do tego czasu każde zdanie o „spadku CTR na desktopie” powinno mieć przy sobie przypis.
Po stronie praktycznej warto zrobić trzy rzeczy, niezależnie od tego, jak rozstrzygnie się kwestia danych źródłowych.
- Rozdziel urządzenia w każdym raporcie CTR. Nie jako dodatkowy wykres, ale jako podstawowy podział. Zagregowana liczba jest w tej chwili bezużyteczna.
- Zbuduj własną krzywą CTR na danych swojej witryny, osobno dla zapytań brandowych i niebrandowych oraz osobno dla okresu po 27 kwietnia 2026. Uniwersalne benchmarki z raportów branżowych potraktuj jako kontekst, nie jako prognozę.
- Oznacz zapytania, które wyświetlają blok AI. Bez tego wymiaru nie da się odróżnić spadku klikalności od spadku pozycji, a to są dwa zupełnie różne problemy wymagające różnych działań.
Jest jeszcze jeden scenariusz, który warto mieć na radarze. Jeżeli miesięczny szereg CTR pierwszej pozycji na stronach z AI Overview naprawdę rośnie tak, jak pokazuje kwiecień i czerwiec (z 1,96 do 10,23 proc.), to możliwe, że Google stopniowo zmienia sposób prezentacji linków w bloku AI albo sposób, w jaki zalicza kliknięcia z tego bloku. Trzy punkty danych to za mało na wniosek, ale wystarczająco, by obserwować ten wskaźnik przez kolejne dwa kwartały.
FAQ
Czy CTR na desktopie naprawdę spadł, czy to błąd w danych Google?
Nie da się tego dziś rozstrzygnąć jednoznacznie. Google raportował błędnie wyświetlenia, CTR i średnią pozycję od 13 maja 2025 do 27 kwietnia 2026, a pierwszy kwartał 2026, który służy jako punkt odniesienia, mieści się w całości w tym okresie. Spadek o 5,27 punktu procentowego na dwóch pierwszych pozycjach może więc być częściowo efektem korekty pomiaru. Rozstrzygnie to raport za trzeci kwartał, gdy oba porównywane okresy będą już po poprawce.
O ile AI Overviews obniżają klikalność czołowych pozycji?
Na rynku amerykańskim w drugim kwartale 2026 dwie pierwsze pozycje na desktopie miały 29,05 proc. CTR na stronach bez bloku AI i 10,04 proc. na stronach z blokiem. Na mobile pozycja pierwsza notowała odpowiednio 35,95 proc. i 8,51 proc., czyli lukę 27,43 punktu procentowego. W obu przypadkach różnica pogłębiła się względem pierwszego kwartału.
Które zapytania tracą najwięcej na desktopie?
Najmocniej spadają zapytania długie i komercyjne. Frazy od czterech słów w górę straciły 11,15 punktu procentowego na pierwszych pięciu pozycjach, a zapytania o intencji komercyjnej 9,72 punktu na tym samym wycinku. Zapytania brandowe tracą mniej na pozycję (1,47–3,08 punktu), ale za to na wszystkich dwudziestu analizowanych miejscach.
Czy te dane da się przenieść na polski rynek?
Nie bezpośrednio. Analiza wpływu AI Overviews obejmuje wyłącznie Stany Zjednoczone, a dane ogólne pochodzą z kilku rynków. Kierunek zmian zwykle powtarza się w Polsce z opóźnieniem, w łagodniejszej formie, bo funkcje AI są u nas mniej nasycone. Jedyny wiarygodny sposób to zbudowanie własnej krzywej CTR na danych swojej witryny z Search Console.
Jak raportować CTR, żeby nie pokazywać artefaktu?
Rozdziel dane na desktop i mobile w każdym zestawieniu, oddziel zapytania brandowe od niebrandowych i porównuj wyłącznie okresy po 27 kwietnia 2026. Dodatkowo oznacz, które zapytania wyświetlają blok AI, bo bez tego wymiaru spadek klikalności jest nieodróżnialny od spadku pozycji.