Google po cichu zaczął doklejać parametry UTM do linków wychodzących z Gemini. Zmianę zauważyli najpierw użytkownicy forum branżowego, a potwierdził ją publicznie John Mueller z Google, pisząc krótko, że też ją widzi. Dla osób, które od dwóch lat próbują zmierzyć, ile realnego ruchu przynoszą asystenci AI, to pierwszy sygnał, że Google traktuje atrybucję ruchu z modeli jako problem do rozwiązania, a nie jako koszt uboczny nowego interfejsu.
Kontekst: dlaczego ruch z AI od dwóch lat ginie w raportach
Problem jest starszy niż sam Gemini. Kiedy użytkownik klika link w odpowiedzi asystenta, przeglądarka powinna przekazać nagłówek referrer, a narzędzie analityczne powinno rozpoznać źródło. W praktyce ten łańcuch pęka w kilku miejscach naraz. Część asystentów otwiera strony w webview wewnątrz aplikacji mobilnej, część korzysta z polityki referrer, która obcina adres do samej domeny albo usuwa go całkowicie, a część przekierowuje klik przez warstwę pośrednią, która gubi kontekst.
Efekt jest zawsze ten sam: wizyta ląduje w kanale direct. W Google Analytics 4 direct to kosz na wszystko, czego system nie potrafi przypisać. Trafia tam ruch z komunikatorów, z plików PDF, z aplikacji desktopowych, z zakładek i właśnie z asystentów AI. Marketer patrzy na rosnący słupek direct i nie ma żadnej podstawy, żeby stwierdzić, czy to zasługa kampanii offline, czy odpowiedzi modelu, która zacytowała jego artykuł.
Google próbował to częściowo naprawić wcześniej. W Analytics pojawił się natywny kanał AI Assistant, który ustawia medium na wartość ai-assistant, jeśli referrer pasuje do listy znanych asystentów. Na tej liście są między innymi ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Copilot i Grok. Problem w tym, że mechanizm działa wyłącznie wtedy, gdy referrer w ogóle dotrze. Jeśli nagłówek zniknie po drodze, kanał AI Assistant pozostaje pusty, a wizyta i tak wylądowuje w direct. Pisaliśmy o tym szerzej przy okazji startu tego kanału w materiale o kanale AI Assistant w Google Analytics.
Co dokładnie się zmieniło
Według doniesień serwisu Search Engine Journal, który opisał sprawę 1 października, odkrycie poszło nietypową drogą. Użytkownik forum poświęconego SEO opublikował obserwację, że linki wychodzące z Gemini zaczęły nagle nieść tagi UTM, i oznaczył zmianę jako bardzo świeżą, liczoną w godzinach. Wpis szybko zebrał komentarze praktyków, którzy potwierdzili to samo zachowanie na własnych stronach.
W wątku odezwał się John Mueller z Google. Jego reakcja była zwięzła i w charakterystycznym stylu: stwierdził, że również widzi tagowanie, i od razu zadał pytanie, czy Gemini nie przekazuje przecież również referrera. To pytanie jest w całej sprawie najciekawsze, bo pokazuje, że nawet wewnątrz Google postrzeganie tego, co faktycznie dociera do właściciela strony, bywa optymistyczne. Odpowiedź branży brzmiała: referrer owszem istnieje, ale przeżywa drogę tylko w części przypadków.
Mueller zadeklarował w dalszej części dyskusji, że chętnie przekaże zebrane informacje odpowiedniemu zespołowi, oraz zgodził się, że najlepszym rozwiązaniem byłoby utrzymanie referrera obok tagowania UTM, a nie zamiana jednego na drugie. To istotne zastrzeżenie, do którego wracamy w sekcji o ryzykach.
Kluczowe fakty w skrócie
| Element | Stan |
|---|---|
| Czego dotyczy zmiana | Linki wychodzące z odpowiedzi Gemini do stron zewnętrznych |
| Kiedy zauważono | Przełom 30 września i 1 października 2026 |
| Kto zgłosił | Użytkownik branżowego forum SEO, potwierdzenia od kolejnych praktyków |
| Potwierdzenie ze strony Google | Komentarz Johna Muellera w publicznym wątku, bez oficjalnego komunikatu |
| Dokumentacja | Brak wpisu na blogu dla deweloperów i brak noty w pomocy Analytics |
| Zasięg | Niepotwierdzony, zgłoszenia obejmują zarówno wersję webową, jak i aplikację |
| Status wdrożenia | Prawdopodobnie stopniowy rollout, część kont nadal nie widzi tagów |
Dlaczego sam referrer nigdy nie wystarczał
Żeby zrozumieć, czemu tagowanie UTM jest jakościową zmianą, a nie kosmetyką, trzeba spojrzeć na to, jak różnie zachowują się poszczególne powierzchnie Gemini. Dane, które krążą w branży, są zgodne co do kierunku, choć różnią się szczegółami, bo każdy mierzy na własnej próbce.
| Powierzchnia | Czy referrer dociera | Gdzie ląduje wizyta bez UTM |
|---|---|---|
| Gemini w przeglądarce desktopowej | Najczęściej tak | Kanał AI Assistant lub referral |
| Aplikacja mobilna Gemini | Rzadko, raportowany poziom około 9% | Direct |
| Wywołanie asystenta na Androidzie | Praktycznie nigdy | Direct |
| Udostępniony link z odpowiedzi | Zależy od aplikacji docelowej | Direct |
Liczba około 9% dla aplikacji mobilnej jest tu kluczowa. Oznacza ona, że dziewięć na dziesięć wizyt z najpopularniejszej powierzchni Gemini do tej pory nie miało szans zostać poprawnie przypisane. Jeżeli Twoja grupa docelowa korzysta z asystenta głównie na telefonie, Twój raport kanałów mówił dotąd o Gemini mniej więcej tyle, co nic.
Parametr UTM działa inaczej, bo nie jest nagłówkiem sieciowym, tylko częścią adresu URL. Przechodzi przez webview, przetrwa udostępnienie linku, pojawi się w logach serwera i w każdym narzędziu, które te logi czyta. To jedyny mechanizm, który jest odporny na politykę prywatności przeglądarki i na pośredniczące warstwy aplikacji. Z punktu widzenia analityka to różnica między sygnałem, który czasem dociera, a sygnałem, który dociera zawsze.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Pierwszy wniosek jest czysto raportowy. Jeśli tagowanie faktycznie obejmie całą powierzchnię Gemini, w ciągu kilku tygodni zobaczysz w raportach dwie rzeczy naraz: spadek kanału direct i pojawienie się nowego, wyraźnie opisanego źródła. To nie będzie wzrost ruchu, tylko jego przesunięcie między wiaderkami. Warto to zakomunikować zarządowi albo klientowi zanim ktoś ogłosi sukces kampanii, której nie było.
Drugi wniosek jest strategiczny i ważniejszy. Od początku ery odpowiedzi generatywnych największą przeszkodą w budżetowaniu pracy nad widocznością w modelach był brak dowodu. Dało się pokazać cytowanie, dało się pokazać udział w odpowiedziach, ale nie dało się dopiąć do tego przychodu. Stabilny parametr w adresie URL zmienia to w sposób fundamentalny: ruch z Gemini można wreszcie przepuścić przez ten sam lejek, co ruch z kampanii płatnych, policzyć konwersje, przypisać wartość i porównać z kosztem produkcji treści. O samej metodyce takiego przypisania pisaliśmy przy okazji analizy wyodrębniania ruchu z ChatGPT w GA4, a logika dla Gemini jest analogiczna.
Trzeci wniosek dotyczy konkurencji między asystentami. Gemini urósł z około 2,3% do 9% udziału w ruchu kierowanym przez AI w ciągu roku zakończonego w kwietniu 2026, co czyni go drugim źródłem na świecie. Opisywaliśmy ten przeskok, kiedy Gemini wyprzedził Perplexity w ruchu z AI. Jeśli Google jako pierwszy duży gracz da wydawcom czyste dane o swoim ruchu, presja na pozostałych wzrośnie, bo porównanie przestanie być symetryczne. Trudno sprzedawać zarządowi kanał, którego nie widać, kiedy obok jest kanał, który sam się opisuje.
Jak sprawdzić to u siebie, krok po kroku
Nie zakładaj, że zmiana dotarła do Twojego konta. Rollouty Google bywają regionalne i etapowe. Oto minimalna procedura weryfikacji.
- Logi serwera. Najszybsza i najuczciwsza metoda. Przefiltruj żądania z ostatnich 48 godzin po ciągu
utm_i sprawdź, jakie wartości źródła się pojawiają. Logi nie podlegają próbkowaniu ani zgodzie na ciasteczka, więc zobaczysz pełny obraz. - Raport eksploracyjny w GA4. Zbuduj eksplorację z wymiarami źródło sesji i medium sesji, ogranicz zakres do ostatnich kilku dni i poszukaj nowych wartości obok znanego
gemini.google.com. - Porównanie tydzień do tygodnia. Zestaw udział kanału direct sprzed i po 30 września. Spadek przy stabilnym ruchu ogólnym jest najmocniejszą przesłanką, że tagowanie u Ciebie działa.
- Test ręczny. Zadaj Gemini pytanie, na które Twoja strona jest dobrą odpowiedzią, kliknij link z odpowiedzi i obejrzyj pasek adresu. Powtórz na desktopie i w aplikacji mobilnej, bo zachowanie może się różnić.
- Kontrola filtrów. Upewnij się, że żadna reguła przepisywania adresów na Twoim serwerze, w CDN ani we wtyczce cache nie obcina parametrów zapytania. To częsty i cichy zabójca atrybucji.
Ostatni punkt wart jest osobnego akapitu, bo w polskich wdrożeniach wraca regularnie. Wiele konfiguracji buforowania traktuje adres z parametrami jako ten sam zasób co adres bez nich i przekierowuje użytkownika na wersję czystą, żeby nie mnożyć wariantów w cache. Z punktu widzenia wydajności to rozsądne. Z punktu widzenia pomiaru to katastrofa, bo parametr ginie zanim dotrze do skryptu analitycznego. Jeśli planujesz liczyć ruch z asystentów, sprawdź tę regułę przed pierwszym raportem, a nie po nim.
Reakcje branży
Ton komentarzy był mieszany i to samo w sobie jest ciekawe. Dominowała ulga połączona z nutą ironii, że na podstawowy element higieny pomiarowej branża czekała blisko dwa lata. Druga grupa głosów podkreślała kontekst szerszy: zmiana przychodzi w momencie, gdy wydawcy coraz głośniej mówią o kurczącym się ruchu z wyszukiwarki po wdrożeniu odpowiedzi generatywnych. Czyste dane o ruchu z Gemini pozwolą wreszcie oszacować, jaka część tej straty wraca inną drogą, a jaka znika bezpowrotnie.
Pojawiły się też głosy sceptyczne. Padało pytanie, czy tagowanie nie stanie się wygodnym argumentem w dyskusji o wartości, jaką Google oddaje wydawcom, zanim w ogóle zostanie potwierdzone, że obejmuje wszystkie powierzchnie. Osobno wracał wątek poruszony przez samego Muellera: jeśli UTM miałby zastąpić referrer, a nie go uzupełnić, część wdrożeń straci na zmianie. Narzędzia, które budują raporty wyłącznie na nagłówku referrer, przestałyby widzieć Gemini zupełnie, a reguły oparte o kanał AI Assistant w Analytics zaczęłyby zwracać zera. Branża jest zgodna, że scenariusz docelowy to oba sygnały naraz.
Trzecia linia komentarzy dotyczyła spójności nazewnictwa. Jeżeli wartości parametrów będą się różnić między powierzchniami Gemini, aplikacją mobilną i trybem asystenta, analitycy dostaną trzy osobne źródła zamiast jednego i będą musieli je ręcznie scalać w grupowaniu kanałów. Postulat branży jest prosty: jedna, udokumentowana i stabilna wartość źródła, zmieniana wyłącznie z zapowiedzią.
Czego wciąż nie wiemy
Uczciwy opis tej zmiany musi zawierać listę luk, bo jest ona długa. Google nie opublikował żadnego oficjalnego komunikatu, nie zaktualizował dokumentacji Analytics ani pomocy dla wydawców. Wszystko, co wiemy, pochodzi z obserwacji praktyków i z jednego komentarza pracownika Google w publicznym wątku.
- Dokładny zestaw parametrów. Nie ma potwierdzonej, oficjalnej listy wartości. Zamiast zakładać konkretny ciąg, sprawdź w swoich logach, co realnie przychodzi.
- Zasięg geograficzny. Nie wiadomo, czy rollout jest globalny, ani czy obejmuje rynek polski w tym samym tempie.
- Trwałość. Google wielokrotnie wycofywał się z testów po kilku dniach. Dopóki nie ma dokumentacji, traktuj to jako eksperyment, a nie jako gwarantowany stan docelowy.
- Relacja do referrera. Nie wiemy, czy nagłówek zostanie zachowany. To ryzyko, które trzeba zapisać w notatkach do raportu.
- Powierzchnie wyszukiwarki. Zmiana dotyczy Gemini jako asystenta. Nie ma przesłanek, że obejmie cytowania w AI Overviews ani w trybie AI w wynikach wyszukiwania, a to tam leży większość wolumenu.
Co dalej
Najbliższe dwa tygodnie powinny rozstrzygnąć, czy to trwała zmiana, czy test. Sygnały, które warto obserwować, są trzy: wpis na oficjalnym blogu Google dla wydawców lub deweloperów, aktualizacja dokumentacji grupowania kanałów w Analytics oraz zgodne raporty z wielu niezależnych kont, że tagowanie pojawia się także na urządzeniach mobilnych.
Praktyczna rekomendacja na teraz jest ostrożna i tania we wdrożeniu. Po pierwsze, zacznij archiwizować logi serwera z parametrami zapytania, jeśli jeszcze tego nie robisz, bo to jedyne źródło prawdy niezależne od Google. Po drugie, przygotuj w grupowaniu kanałów osobną regułę na ruch z asystentów, ale nie usuwaj dotychczasowej reguły opartej o referrer, dopóki nie będzie jasne, czy nagłówek zostaje. Po trzecie, zanotuj datę 1 października 2026 w dokumentacji swojego konta analitycznego jako punkt odcięcia, żeby za pół roku nikt nie porównywał danych sprzed i po zmianie bez zastrzeżenia.
I po czwarte, najważniejsze. Lepsza atrybucja nie generuje ruchu. Pokazuje tylko to, co już się dzieje. Jeżeli po włączeniu czystego pomiaru okaże się, że Gemini przysyła Ci kilkanaście wizyt miesięcznie, problemem nie był pomiar, tylko widoczność w odpowiedziach. Narzędzie właśnie przestaje być wymówką, a to dla większości zespołów będzie najtrudniejsza część tej nowości.
Jak przeliczyć to na pieniądze, zanim dane się ustabilizują
Większość zespołów dostanie w tym tygodniu pytanie, ile ten kanał jest wart. Odpowiedź wymaga ostrożności, bo próbka jest świeża i niepełna, ale da się ją oszacować bez czekania na kwartał danych.
Zacznij od prostego porównania zachowania. Weź sesje, które w ostatnich dniach przyszły z rozpoznanego źródła asystenta, i zestaw je z sesjami organicznymi na tych samych podstronach. Interesują Cię trzy metryki: współczynnik zaangażowania, liczba zdarzeń na sesję i udział sesji z konwersją. Doświadczenie zespołów, które mierzyły ruch z ChatGPT dłużej, mówi, że wizyty z asystentów bywają mniej liczne, ale wyraźnie głębiej w lejku, bo użytkownik przychodzi po konkretną odpowiedź, a nie po rozeznanie rynku. Jeśli u Ciebie wyjdzie podobnie, to argument za utrzymaniem budżetu na treści eksperckie, nawet jeśli wolumen sesji wygląda skromnie.
Drugi krok to policzenie kosztu alternatywnego. Sprawdź, ile kosztowałoby kupienie tej samej liczby wizyt w kampanii płatnej na frazy odpowiadające pytaniom, przy których Twoja strona jest cytowana. To bardzo przybliżona miara, ale rozmawia się nią z zarządem łatwiej niż udziałem w odpowiedziach modelu.
Trzeci krok to zastrzeżenie, które trzeba zapisać w raporcie wprost: dane sprzed 1 października 2026 i po tej dacie nie są porównywalne, bo zmieniła się metoda rozpoznawania źródła, a nie zachowanie użytkowników. Bez tego przypisu pierwszy wykres rok do roku, który ktoś zbuduje w styczniu, opowie fałszywą historię o nagłym wzroście kanału, który istniał od dawna i tylko był niewidoczny.
FAQ
Czy muszę coś zmienić w GA4, żeby zobaczyć ruch z Gemini?
Nie, parametry UTM są rozpoznawane automatycznie i trafiają do standardowych wymiarów źródła i medium sesji. Warto natomiast sprawdzić, czy Twój serwer, CDN lub wtyczka cache nie obcinają parametrów zapytania w adresie, bo wtedy sygnał ginie zanim dotrze do Analytics.
Czy to oznacza, że mój ruch z AI wzrośnie?
Nie. Zmiana dotyczy wyłącznie opisu ruchu, a nie jego wolumenu. Prawdopodobnie zobaczysz spadek udziału kanału direct i równoczesny wzrost źródła powiązanego z Gemini, przy stabilnej liczbie sesji ogółem.
Czy Google oficjalnie potwierdził tę zmianę?
Nie ma komunikatu prasowego ani wpisu w dokumentacji. Jedynym potwierdzeniem jest publiczny komentarz Johna Muellera z Google w wątku na forum branżowym, w którym przyznał, że obserwuje to samo zachowanie.
Co z ruchem z AI Overviews i trybu AI w wyszukiwarce?
Na razie nic nie wskazuje, żeby tagowanie obejmowało cytowania w odpowiedziach generatywnych w samej wyszukiwarce. Te kliknięcia nadal raportuje się głównie przez Search Console i przez standardowe źródło organiczne.
Jak najszybciej zweryfikować, czy zmiana działa na mojej stronie?
Przefiltruj logi serwera z ostatnich 48 godzin po ciągu utm_ i sprawdź, jakie wartości źródła się pojawiają. To metoda niezależna od zgód na ciasteczka i od próbkowania, więc daje pełny obraz w kilka minut.