Google pokazuje AI Overviews już przy 88% śledzonych zapytań komercyjnych, czyli dokładnie tych, które użytkownik wpisuje tuż przed zakupem. Tak wynika z nowego badania Semrush opublikowanego 21 października 2026 roku: rok wcześniej ten sam zestaw 400 fraz uruchamiał podsumowanie AI w 45,75% przypadków. Po uwzględnieniu wolumenu wyszukiwań odsetek rośnie do 97,08%, co oznacza, że niemal cały popyt na frazy typu „X vs Y”, „najlepszy X do Y” czy „X opinie” trafia dziś najpierw na odpowiedź wygenerowaną przez Google.
Kontekst: AI Overviews schodzą niżej w lejku
Przez ostatnie dwa lata dyskusja o AI Overviews koncentrowała się na zapytaniach informacyjnych. To tam podsumowania pojawiały się najczęściej, tam też mierzono spadki CTR. Zapytania komercyjne i transakcyjne uchodziły za strefę względnie bezpieczną: Google miał na nich reklamy, karty produktowe i Shopping, a wydawcy stron porównawczych liczyli, że algorytm nie będzie chciał zasłaniać wyników, za które płacą reklamodawcy.
Pierwszy sygnał, że to się zmienia, przyszedł w lipcu 2026 roku. Semrush opublikował wtedy analizę ponad 600 tysięcy fraz z amerykańskiej bazy desktopowej, z której wynikało, że odsetek wyników z intencją komercyjną zawierających AI Overviews wzrósł średnio o 71% między listopadem 2025 a kwietniem 2026. W finansach wzrost wyniósł ponad 231%. Jednocześnie na frazach czysto transakcyjnych (typu „kup”, „zamów”) podsumowania pojawiały się o 5% rzadziej. Pisaliśmy już wcześniej, że AI Overviews coraz śmielej wchodzą na zapytania markowe, więc nowe dane domykają obraz: podsumowanie AI jest dziś obecne na całym etapie rozważania zakupu.
Nowe badanie jest węższe, ale za to bardziej precyzyjne. Zamiast setek tysięcy fraz Semrush wybrał stały panel 400 słów kluczowych i śledził go co miesiąc przez pełny rok, od września 2025 do sierpnia 2026. Dzięki temu widać nie tylko poziom, ale też dynamikę zmian na tych samych zapytaniach.
Kluczowe fakty z badania Semrush
Autorem raportu jest Luke Harsel, który kieruje treściami w zespole product-led growth Semrush, a współautorem Nikola Manojlović. Badanie ukazało się na blogu firmy pod tytułem, który w wolnym tłumaczeniu brzmi „AI Overviews niemal podwoiły zasięg w pięciu typach zapytań komercyjnych”. Warto odnotować, że Semrush podpisuje się już jako „an Adobe company”: Adobe ogłosiło przejęcie firmy za 1,9 mld dolarów w listopadzie 2025 roku.
Metodologia w skrócie
- Panel: 400 stałych fraz komercyjnych z amerykańskiej bazy Semrush, wyłącznie wyniki desktopowe.
- Branże: bankowość, oprogramowanie i e-commerce.
- Okres: pomiar co miesiąc od września 2025 do sierpnia 2026.
- Pięć grup modyfikatorów: alternatywy („sofi alternatives”), porównania marek („hubspot vs salesforce”), „najlepszy X do Y” („best smartwatch for women”), cena i koszt („coffee maker under 100”) oraz recenzje („chase checking account review”).
- Dwie miary: odsetek fraz, które wywołały AI Overview (keyword-weighted), oraz odsetek ważony szacowanym miesięcznym wolumenem wyszukiwań (volume-weighted).
Wyniki według typu zapytania
Każda z pięciu grup zakończyła okres badania powyżej 80%. We wrześniu 2025 roku rozrzut był ogromny: od 30,14% dla recenzji do 63,41% dla porównań marek. W sierpniu 2026 zawęził się do przedziału 82–96%.
| Typ zapytania | Wrzesień 2025 | Sierpień 2026 | Zmiana | Ważone wolumenem (VIII 2026) |
|---|---|---|---|---|
| Alternatywy | 48,44% | 82,81% | +34,37 pkt | 86% |
| Najlepszy X do Y | 42,72% | 96,12% | +53,40 pkt | 98% |
| Cena i koszt | 43,59% | 82,05% | +38,46 pkt | 96% |
| Recenzje | 30,14% | 89,04% | +58,90 pkt | 94% |
| Marka vs marka | 63,41% | 86,59% | +23,18 pkt | 99% |
| Cały panel | 45,75% | 88% | +42,25 pkt | 97,08% |
Największy skok zanotowały recenzje. „Rok temu wyszukiwania zawierające słowo reviews, które śledziliśmy, pokazywały AI Overview zaledwie w 30% przypadków. Teraz podsumowania pojawiają się w tych wynikach niemal w 90% przypadków”, czytamy w raporcie. Recenzje przeszły więc z ostatniego na drugie miejsce, ustępując tylko frazom „najlepszy X do Y”, gdzie podsumowanie pojawia się przy 96,12% zapytań.
Porównania marek startowały z najwyższego poziomu i urosły najmniej, ale po ważeniu wolumenem osiągają aż 99%. To znaczy, że praktycznie każde popularne zapytanie „marka A vs marka B” w panelu kończy się dziś odpowiedzią AI na górze strony.
Branże przestały się różnić
Jeszcze szybciej niż różnice między typami zapytań zniknęły różnice między branżami. We wrześniu 2025 roku zasięg wahał się od 32,62% w e-commerce do 68% w oprogramowaniu, czyli o ponad 35 punktów. W sierpniu 2026 wszystkie trzy sektory przekroczyły 85%, a rozpiętość spadła poniżej sześciu punktów: oprogramowanie 91%, bankowość 89%, e-commerce 85,11%.
Po skrzyżowaniu trzech branż i pięciu modyfikatorów powstaje 15 komórek. W sierpniu 2026 roku 12 z nich miało zasięg co najmniej 80%, a trzy osiągnęły 100%: „najlepszy X do Y” w bankowości, alternatywy w oprogramowaniu i „najlepszy X do Y” w oprogramowaniu. Poniżej 80% zostały tylko alternatywy w bankowości (65%), cena i koszt w e-commerce (71,43%) oraz recenzje oprogramowania (75%). Najbardziej spektakularny skok? Zapytania cenowe w e-commerce, które wzrosły z 4,76% do 71,43%.
Kto jest cytowany: przykład Mailchimp i Klaviyo
Semrush ilustruje problem jednym zrzutem ekranu dla frazy „mailchimp vs klaviyo”. Podsumowanie AI cytuje własny przewodnik Klaviyo przy rekomendacji „Wybierz Klaviyo, jeśli…”, ale przy argumencie za Mailchimpem odwołuje się do zewnętrznego serwisu Zapier. Pozostałe widoczne źródła to film na YouTube i kolejna strona trzecia. Innymi słowy: jedna marka sama opowiada swoją historię, a drugą opisuje ktoś inny. Jak zauważają autorzy raportu, odpowiedź na zapytanie „[twoja marka] vs [konkurent]” może korzystać z filmów, wątków na Reddicie i serwisów z recenzjami równie chętnie jak z Twojej strony.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Dla zespołów SEO najważniejszy wniosek jest prosty: zapytania z dolnej części lejka przestały być wolne od AI. Strony porównawcze, rankingi „najlepszych” produktów i strony cenowe, które przez lata były fundamentem ruchu afiliacyjnego i B2B SaaS, konkurują dziś nie tylko o pozycję w wynikach organicznych, ale też o miejsce wśród cytowań w podsumowaniu.
Pozycja nr 1 to już za mało
Semrush pisze wprost, że „zajęcie pierwszego miejsca prawdopodobnie nie przyniesie tyle ruchu, co rok temu”. Trzeba jednak uczciwie zaznaczyć, że badanie nie zawiera żadnych danych o kliknięciach, więc to zdanie jest wnioskiem, a nie wynikiem pomiaru. Wcześniejsze analizy innych firm wskazują jednak ten sam kierunek. Pew Research Center w lipcu 2025 roku wyliczyło, że użytkownicy klikają link w 8% sesji z podsumowaniem AI wobec 15% bez niego. Seer Interactive raportowało spadek organicznego CTR o 61% na zapytaniach z AI Overviews, a Ahrefs oszacował w lutym 2026 roku spadek CTR dla stron z pierwszej pozycji na 58%. Te badania dotyczyły jednak głównie zapytań informacyjnych. Nowe dane przenoszą ten problem tam, gdzie intencja zakupowa jest najwyższa.
Jeśli obserwujesz w Search Console stabilne pozycje przy spadającym CTR, warto zestawić to z danymi o urządzeniach i typach zapytań. Opisywaliśmy już, jak CTR na desktopie spada, a na mobile rośnie, i to właśnie desktop jest środowiskiem, które zmierzył Semrush.
Praktyczne kroki dla strony komercyjnej
- Mierz widoczność w AI Overviews obok pozycji. Raport pozycji bez informacji, czy nad wynikami stoi podsumowanie AI, przestaje opisywać rzeczywistość dla fraz porównawczych.
- Mapuj źródła cytowań. Sprawdź, kogo Google cytuje przy frazach „twoja marka vs konkurent” i „alternatywy dla twojej marki”. Jeśli to Zapier, G2 czy YouTube, to tam toczy się walka o narrację.
- Aktualizuj strony porównawcze i cenowe. Podsumowania chętnie sięgają po świeże, konkretne dane: cenniki, tabele funkcji, jasne warunki „wybierz X, jeśli…”. Strona z ubiegłorocznym cennikiem przegra z recenzją sprzed tygodnia.
- Pisz w formacie, który da się zacytować. Krótkie, jednoznaczne akapity z rekomendacją dla konkretnego scenariusza są łatwiejsze do przejęcia przez model niż długi wstęp marketingowy.
- Inwestuj w obecność poza własną domeną. Semrush rekomenduje współpracę z twórcami YouTube i zdobywanie opinii na platformach, z których korzystają podsumowania. Własna strona to dziś tylko jedno z kilku źródeł, z których AI buduje odpowiedź.
A co z Polską?
Panel Semrush obejmuje wyłącznie wyniki amerykańskie, więc liczby 88% nie można przenieść bezpośrednio na polski rynek. Dla porównania SISTRIX w marcu 2026 roku szacował obecność AI Overviews na około 20% niemieckich fraz, mierząc na indeksie ponad 100 milionów słów kluczowych. To jednak zupełnie inna próba: ogólnokrajowa baza zamiast wyselekcjonowanych zapytań decyzyjnych. Kierunek jest jednak czytelny, a polski rynek zwykle podąża za amerykańskim z opóźnieniem. O tym, jak podsumowania wyglądają w polskich wynikach, pisaliśmy w analizie AI Overviews w Polsce w 2026 roku. Sklepy, porównywarki i firmy SaaS działające po polsku powinny już teraz sprawdzić, jak wyglądają wyniki dla ich kluczowych fraz porównawczych i recenzyjnych.
Reakcje branży i zastrzeżenia
Badanie szybko podchwyciły branżowe serwisy, ale komentarze nie są jednoznacznie entuzjastyczne. Najdokładniejszą analizę metodologii przygotował serwis PPC Land, który zwrócił uwagę na kilka istotnych ograniczeń.
- Małe komórki. 400 fraz podzielonych na 15 kombinacji daje średnio mniej niż 27 słów kluczowych na komórkę. Według wyliczeń PPC Land wynik 4,76% odpowiada jednej frazie na 21, a 71,43% piętnastu na 21. Przy takiej skali jedno słowo kluczowe przesuwa wynik komórki o 3–5 punktów procentowych.
- Brak danych o ruchu. Badanie rejestruje tylko to, czy podsumowanie się pojawiło, a nie to, co zrobił użytkownik. Nie ma w nim danych o kliknięciach, ruchu ani konwersjach.
- Tylko desktop i tylko USA. Wyniki mobilne i inne rynki pozostają poza próbą.
- Szacunkowe wolumeny. Miara ważona wolumenem opiera się na modelowanych estymacjach Semrush, a nie na faktycznej liczbie wyszukiwań.
- Interes komercyjny. Semrush sprzedaje narzędzia do śledzenia widoczności w AI, które sam rekomenduje w zakończeniu raportu, łącznie z zaproszeniem na siedmiodniowy okres próbny.
PPC Land wytknął też drobną pomyłkę w podsumowaniu raportu: wynik 82,81% opisano jako dotyczący „porównań marek”, choć w tabeli i metodologii należy on do grupy alternatyw. Sam Google nie jest cytowany w badaniu i nie wyjaśnia, dlaczego w ciągu roku tak mocno rozszerzył podsumowania na zapytania zakupowe.
W tym samym tygodniu pojawiły się też dane, które dodają raportowi kontekstu. Jak podaje Search Engine Roundtable, Marie Haynes na podstawie 12 miesięcy danych GA4 ze 100 stron wyliczyła, że sesje z ChatGPT stanowią zaledwie 0,62% ruchu z organicznego Google, a Google odpowiada za 96,5% konwersji. Agencja SEO Works doszła do wniosku, że wyszukiwanie organiczne dostarcza 39 razy więcej ruchu niż asystenci AI. Obraz jest więc niewygodny: podsumowania AI zajmują coraz więcej miejsca w wynikach, a ruch, który z nich wypływa, pozostaje mały.
Dochodzi do tego problem samego pomiaru. Ahrefs poinformował w tym samym okresie, że Google serwuje podejrzanym scraperom od 5% do 20% zmienionych wyników, co dotyka całą branżę narzędzi do monitoringu pozycji. Firma deklaruje, że filtruje nietypowe wyniki i czyści dane historyczne. Dla specjalistów SEO oznacza to, że nawet raporty widoczności w AI Overviews trzeba czytać z pewną rezerwą.
Co dalej
Kilka wątków warto obserwować w najbliższych miesiącach. Po pierwsze, reklamy. Zapytania komercyjne to serce Google Ads, a Google rozszerzył reklamy w AI Overviews na kolejne 11 anglojęzycznych rynków już w grudniu 2025 roku. Wcześniejsze dane Semrush wskazywały, że reklamy i podsumowania AI pojawiają się na tej samej stronie wyników mniej więcej dwa razy częściej niż rok wcześniej. Nowe badanie w ogóle nie dotyka reklam, więc nie wiadomo, czy wzrost zasięgu podsumowań zmienił koszty kliknięć na tych frazach.
Po drugie, dalsze automatyzowanie zakupów. Google rozwija funkcje agentowe w wyszukiwarce, a duzi detaliści, jak Walmart, publikują zasady dla agentów AI robiących zakupy w imieniu klientów. Jeśli podsumowanie AI stanie się pierwszym punktem kontaktu z produktem, a agent kolejnym, rola klasycznej strony porównawczej może się jeszcze bardziej skurczyć.
Po trzecie, rynki poza USA. Jeśli trend z amerykańskiego panelu powtórzy się w Europie, polskie sklepy i serwisy recenzenckie odczują go w 2027 roku. Dobrym testem jest samodzielne sprawdzenie 20–30 najważniejszych fraz porównawczych i recenzyjnych w swojej branży i powtarzanie tego pomiaru co miesiąc. Taki mały, stały panel, zbudowany na wzór badania Semrush, da lepszy obraz niż pojedynczy zrzut ekranu.
Najważniejszy wniosek dla właścicieli stron jest taki, że AI Overview stało się pierwszym wrażeniem, jakie kupujący odnosi o produkcie. Ranking nadal ma znaczenie, ale równie ważne jest to, kto i jakimi słowami opisuje Twoją ofertę w odpowiedzi, którą Google stawia nad wynikami.
FAQ
Jak często AI Overviews pojawiają się przy zapytaniach komercyjnych?
Według badania Semrush opublikowanego 21 października 2026 roku AI Overviews pojawiały się w sierpniu 2026 przy 88% z 400 śledzonych fraz komercyjnych w USA, wobec 45,75% we wrześniu 2025. Po ważeniu wolumenem wyszukiwań odsetek wynosi 97,08%.
Które typy zapytań najczęściej uruchamiają AI Overviews?
Najwyższy zasięg mają frazy „najlepszy X do Y” (96,12%), a następnie recenzje (89,04%), porównania marek (86,59%), alternatywy (82,81%) oraz zapytania o cenę i koszt (82,05%). Największy wzrost w ciągu roku zanotowały recenzje: o 58,9 punktu procentowego.
Czy wyniki badania Semrush dotyczą Polski?
Nie bezpośrednio. Panel obejmuje wyłącznie amerykańskie wyniki desktopowe w trzech branżach: bankowości, oprogramowaniu i e-commerce. Na polskim rynku zasięg podsumowań jest prawdopodobnie niższy, ale warto samodzielnie monitorować własne frazy porównawcze i recenzyjne.
Czy AI Overviews zmniejszają ruch na stronach porównawczych?
Badanie Semrush nie mierzy kliknięć, więc nie odpowiada na to pytanie wprost. Wcześniejsze analizy Pew Research, Seer Interactive i Ahrefs wykazywały spadki CTR rzędu 50–61% na zapytaniach z podsumowaniami, choć dotyczyły głównie fraz informacyjnych.
Jak przygotować stronę komercyjną na AI Overviews?
Warto śledzić obecność podsumowań obok pozycji, sprawdzać, jakie źródła cytuje Google przy frazach porównawczych, aktualizować cenniki i tabele funkcji, pisać jednoznaczne rekomendacje dla konkretnych scenariuszy oraz budować obecność w serwisach recenzenckich i na YouTube.