Google Ads bez żadnego komunikatu dodał do raportu wyszukiwanych haseł cztery nowe kolumny, które pokazują, skąd pochodzi każdy element kliknięcia w kampanii AI Max: samo zapytanie, strona docelowa, nagłówek i tekst reklamy. To pierwszy raz, kiedy reklamodawca może zobaczyć na poziomie pojedynczego wiersza, czy ruch przyniosło jego słowo kluczowe, czy rozszerzenie dopasowania wykonane przez algorytm Google. Zmiana pojawiła się w kontach w połowie października, a pomoc Google do dziś nie wymienia tych kolumn z nazwy.
Dla zespołów PPC, które od miesięcy pytają, co właściwie robi AI Max z ich budżetem, to najważniejsza zmiana w raportowaniu od czasu wyjścia funkcji z bety. Dla tych, którzy prowadzą kampanie Dynamic Search Ads, to także sygnał, jak będzie wyglądała kontrola nad ruchem po wymuszonej migracji na AI Max, zaplanowanej na luty 2027 roku.
Kontekst: AI Max i problem czarnej skrzynki
AI Max for Search to zestaw funkcji, które Google dokłada do klasycznych kampanii w sieci wyszukiwania. Obejmuje trzy mechanizmy: dopasowanie zapytań wykraczające poza listę słów kluczowych (tzw. keywordless matching), automatyczne dostosowywanie tekstów reklam oraz rozszerzanie końcowego adresu URL, czyli wybór przez system innej podstrony serwisu niż ta, którą wskazał reklamodawca. W praktyce oznacza to, że ta sama kampania może jednocześnie wyświetlać się na frazy wybrane ręcznie i na frazy, które algorytm uznał za pokrewne, z nagłówkiem i stroną docelową, których nikt w agencji nie zatwierdzał wprost.
Od początku największym zarzutem branży była nieprzejrzystość. Google w przewodniku wdrożeniowym z maja 2025 roku obiecywał średnio około 14% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym CPA albo ROAS, a w kampaniach opartych głównie na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia nawet 27%. Pierwsze niezależne testy z sierpnia 2025 roku były jednak mieszane. Jedna z szeroko komentowanych analiz, obejmująca około 30 tysięcy wyszukiwanych haseł, wykazała, że 99% wyświetleń nie przyniosło żadnej konwersji, a mniej niż połowa zapytań w ogóle pasowała do jakiegokolwiek słowa kluczowego z konta.
Problem polegał na tym, że reklamodawca widział efekt, ale nie widział mechanizmu. Wiedział, ile kosztowała kampania, ale nie potrafił stwierdzić, która część wydatków wynikała z jego decyzji, a która z rozszerzeń zrobionych przez system.
Jak raportowanie AI Max ewoluowało
Nowe kolumny są kolejnym krokiem w długim ciągu drobnych, często nieogłaszanych zmian. Według zestawienia opublikowanego przez serwis PPC Land historia wygląda następująco:
- lipiec 2025: w kontach pojawia się widok „Search terms and landing pages from AI Max”, czyli pierwsza próba pokazania zapytań i stron docelowych przypisanych do AI Max;
- wrzesień 2025: Google dodaje metryki „AI Max expanded matches” i „expanded landing pages” na poziomie wszystkich słów kluczowych, ale tylko jako sumy dla konta, bez rozbicia na zapytania;
- 15 kwietnia 2026: AI Max oficjalnie wychodzi z bety, a Google zapowiada, że kampanie DSA zostaną przeniesione na AI Max;
- 11 czerwca 2026: automatyczna migracja DSA zostaje przesunięta na luty 2027 roku;
- 23 czerwca 2026: Google przepisuje dokumentację raportowania AI Max, dodaje przełączane widoki, kolumnę „Selected by” w raporcie stron docelowych i kolumnę „Added by” w raporcie komponentów, gdzie tekst wygenerowany przez AI oznaczany jest jako „Google AI”;
- 21–22 września 2026: widok zmienia nazwę na „Search terms and ad combinations”, na razie bez nowych kolumn;
- 13 października 2026: pierwsze zrzuty ekranu z czterema kolumnami źródła trafiają do sieci.
Kluczowe fakty: co dokładnie się zmieniło
Nowe kolumny jako pierwsza opisała na LinkedInie specjalistka PPC Natasha Kaurra, 13 października 2026 roku. Serwis PPC News Feed zrelacjonował znalezisko 19 października, a PPC Land opublikował szczegółową analizę 25 października. Jak podaje PPC Land, w dniu publikacji strona pomocy Google wciąż nie wymieniała kolumn z nazwy, więc wszystko, co wiadomo, pochodzi z obserwacji kont reklamodawców.
Zmiana dotyczy zakładki „Search terms and ad combinations” (w oficjalnej pomocy opisanej jako widok „formerly known as Search terms and landing pages from AI Max”). Zakładka znajduje się obok standardowego raportu „Search terms” i raportu wyszukiwanych haseł z Dynamic Search Ads. Każdy wiersz łączy jedno zapytanie z jedną konkretną kombinacją reklamy, a cztery nowe kolumny opisują pochodzenie każdego elementu tej kombinacji.
| Kolumna | Co opisuje | Wartości zaobserwowane w kontach |
|---|---|---|
| Search term match source | Skąd wzięło się dopasowanie zapytania | „AI Max expanded matches” (większość wierszy), „Landing pages and URL inclusions” (mniejszość) |
| Landing page source | Kto wybrał stronę docelową | „Advertiser provided” we wszystkich widocznych wierszach |
| Headline source | Kto dostarczył nagłówek | „Advertiser provided” we wszystkich widocznych wierszach |
| Description source | Kto dostarczył tekst reklamy | „Advertiser provided” we wszystkich widocznych wierszach |
Najważniejsza obserwacja dotyczy pierwszej kolumny. Wartość „AI Max expanded matches” oznacza, że zapytanie zostało dopasowane przez rozszerzenie wykonane przez Google, a nie przez słowo kluczowe z konta. Wartość „Landing pages and URL inclusions” wskazuje, że dopasowanie wynikało z treści strony docelowej lub z adresów URL, które reklamodawca jawnie dopuścił. W połączeniu z trzema kolumnami dotyczącymi komponentów reklamy daje to pełną ścieżkę: od zapytania przez treść reklamy po podstronę, na którą trafił użytkownik.
Przykład z konta: myjnia samochodowa
Analiza PPC Land opiera się na zrzucie ekranu z konta myjni samochodowej, obejmującym okres od 13 września do 12 października 2026 roku i łącznie 353 kliknięcia. Zapytanie „car wash near me” występuje w nim w kilku wierszach, za każdym razem w parze z innym nagłówkiem. Jedenaście wierszy widocznych bez przewijania daje 67 kliknięć, czyli około 19% całości.
Jeden wiersz wyróżnia się: ma puste pole zapytania, źródło dopasowania „Landing pages and URL inclusions” i 3 kliknięcia. Nazwa kampanii sugeruje Performance Max, ale PPC Land zaznacza, że nie udało się tego potwierdzić. Nie wiadomo też, czy puste zapytanie wynika z progów prywatności, które w raportach Google ukrywają frazy o małej liczbie wyszukiwań.
Warto podkreślić jedną rzecz: we wszystkich widocznych wierszach nagłówek, tekst i strona docelowa miały status „Advertiser provided”. Na zrzucie nie ma ani jednego przykładu, w którym Google wygenerowałby tekst albo wybrał inny adres URL. Nie wiadomo więc jeszcze, jaką etykietę dostanie taki przypadek, choć analogia do kolumny „Added by” sugeruje coś w rodzaju „Google AI”.
Co z API
Dokumentacja referencyjna Google Ads API wymienia zasób o nazwie AiMaxSearchTermAdCombinationView, który odpowiada nowemu widokowi. Według PPC Land nie udało się jednak pobrać szczegółowej listy jego pól, więc nazwy pól i wartości wyliczeniowe dla czterech kolumn nie są potwierdzone. Dla agencji, które budują własne dashboardy w Looker Studio lub BigQuery, oznacza to, że na razie dane trzeba eksportować ręcznie z interfejsu albo czekać na pełną dokumentację.
Co to znaczy dla SEM i PPC
Najprościej mówiąc: po raz pierwszy można zmierzyć, ile kosztuje i ile daje sama „inteligencja” AI Max, oddzielnie od decyzji reklamodawcy. Do tej pory ocena AI Max sprowadzała się do porównań przed i po włączeniu funkcji, które zawsze były zaszumione sezonowością, zmianami stawek i ruchem konkurencji. Teraz w obrębie jednego okresu i jednej kampanii widać, które kliknięcia przyszły z rozszerzeń.
Audyt jakości rozszerzonych dopasowań
Pierwsze zastosowanie to filtrowanie wierszy z wartością „AI Max expanded matches” i porównanie ich wskaźników z resztą kampanii. Jeśli rozszerzone dopasowania mają wyraźnie wyższy koszt konwersji albo prawie nie konwertują, reklamodawca ma twardy argument, żeby ograniczyć funkcję albo dodać wykluczenia. Jeśli wypadają podobnie lub lepiej, dostaje dowód, że algorytm rzeczywiście znajduje wartościowy popyt, którego nie było na liście słów kluczowych. Mechanika wykluczeń przy szerokim zasięgu jest tu ta sama, którą opisywaliśmy w tekście o tym, jak zapanować nad zapytaniami przy szerokim dopasowaniu.
Trzeba przy tym pamiętać o ostrzeżeniu, które Google zawarł w dokumentacji z czerwca 2026 roku: filtrowanie po typie dopasowania AI Max w standardowym raporcie zaniża ruch z tej funkcji, bo pomija pozycję „Other search terms”. Nowe kolumny w widoku kombinacji są więc lepszym źródłem niż stary filtr, ale nadal nie gwarantują pełnego obrazu, jeśli część zapytań ukrywają progi prywatności.
Kontrola stron docelowych
Kolumna „Landing page source” odpowiada na pytanie, które od dawna niepokoi zwłaszcza sklepy internetowe i serwisy z rozbudowaną strukturą: czy Google kieruje ruch na podstrony, których reklamodawca nigdy nie przewidział w kampanii (np. archiwalne kategorie, regulaminy, wpisy blogowe). Dopóki wszystkie wiersze mają status „Advertiser provided”, ryzyko jest niewielkie. Gdy pojawią się adresy wybrane przez system, warto sprawdzić, czy mają ofertę, cenę i jasne wezwanie do działania. Dla zespołów SEO to również ciekawa informacja zwrotna: strona, którą algorytm reklamowy uznaje za trafną dla danego zapytania, często jest też kandydatem do wzmocnienia w wynikach organicznych.
Przejrzystość treści reklam
Kolumny „Headline source” i „Description source” pozwalają oddzielić skuteczność tekstów napisanych przez zespół od tekstów dopisanych przez AI. Dla branż regulowanych (finanse, zdrowie, prawo) to nie tylko kwestia optymalizacji, ale też zgodności: reklamodawca odpowiada za treść, którą widzi użytkownik, niezależnie od tego, kto ją wygenerował. Możliwość wskazania, które kombinacje zawierały tekst Google, ułatwia przeglądy compliance i reagowanie na reklamacje.
Wpływ na przygotowanie do migracji DSA
Pomoc Google mówi wprost, że „starting in February 2027, campaigns using Dynamic Search Ads (DSA) will automatically be upgraded to AI Max”. Tworzenie nowych kampanii DSA ma zostać zablokowane już w styczniu 2027 roku. Nowe kolumny dają reklamodawcom, którzy dziś polegają na DSA, czas na przetestowanie AI Max w kontrolowanych warunkach i porównanie źródeł ruchu, zanim zmiana zostanie wprowadzona za nich. Kto planuje budżety na pierwszy kwartał 2027 roku, powinien uwzględnić w nich okres testowy, a nie zakładać, że migracja odbędzie się bez wpływu na wyniki. Szerszy kontekst automatyzacji kampanii w tym roku opisuje nasz przewodnik po SEM i PPC 2026.
Reakcje branży
Branża PPC odnotowała zmianę szybko, choć wyłącznie oddolnie: najpierw wpis praktyczki na LinkedInie, potem serwisy branżowe. Znaczenie nowości polega na tym, że Google pokazuje dane na poziomie pojedynczego zapytania, a nie wyłącznie zagregowane sumy. Jak opisuje serwis PPC News Feed, raport „includes detailed visibility into search terms, ad headlines, landing pages, match sources, and asset origins” i „identifies whether traffic originated from AI Max expanded matches or advertiser-provided sources”, czyli robi dokładnie to, o co branża prosiła od wprowadzenia funkcji.
Jednocześnie pojawia się krytyka sposobu wprowadzenia zmiany. Google nie ogłosił nowych kolumn, nie opisał ich w pomocy i nie podał daty wdrożenia. Według PPC Land nadal nie wiadomo, czy funkcja jest dostępna we wszystkich kontach korzystających z AI Max, jakie są pełne zestawy wartości w każdej kolumnie i czy obok kliknięć raport pokazuje także wyświetlenia i konwersje (na publicznym zrzucie ekranu te kolumny są ucięte). To powtarzający się wzorzec: wiele zmian w raportowaniu AI Max najpierw zauważają praktycy, a dopiero potem pojawiają się w dokumentacji.
Warto też dostrzec kontekst biznesowy (to już nasza interpretacja, nie stanowisko Google). Większa przejrzystość pojawia się w momencie, gdy Google przygotowuje się do przeniesienia całego segmentu kampanii DSA na AI Max. Lepsze raportowanie zmniejsza opór reklamodawców przed migracją, więc trudno traktować je wyłącznie jako gest dobrej woli. Podobne napięcie widać w dyskusji o Performance Max, gdzie przez długi czas brakowało podziału na ruch markowy i niemarkowy, o czym pisaliśmy w analizie Performance Max a ruch brandowy.
Co dalej
W najbliższych tygodniach należy spodziewać się trzech rzeczy. Po pierwsze, uzupełnienia dokumentacji Google o nazwy i definicje kolumn, a także o pełną listę możliwych wartości, w tym etykietę dla tekstów i adresów URL wybranych przez system. Po drugie, publikacji pól zasobu AiMaxSearchTermAdCombinationView w API, co pozwoli zautomatyzować analizę w skryptach i hurtowniach danych. Po trzecie, pierwszych analiz porównawczych, w których agencje zestawią skuteczność rozszerzonych dopasowań z ruchem ze słów kluczowych na większych próbach niż jedno konto myjni samochodowej.
Dla polskich reklamodawców praktyczna lista zadań na teraz wygląda tak:
- sprawdzić, czy zakładka „Search terms and ad combinations” w kampaniach z AI Max pokazuje już cztery kolumny źródła;
- wyeksportować dane za ostatnie 30 dni i porównać koszt konwersji dla wierszy „AI Max expanded matches” z resztą ruchu;
- przejrzeć zapytania z rozszerzeń pod kątem wykluczeń, zwłaszcza fraz informacyjnych i niezwiązanych z ofertą;
- zweryfikować, czy w kolumnie strony docelowej nie pojawiają się adresy, których nie chcesz promować;
- zaplanować test AI Max dla kampanii DSA przed styczniem 2027 roku, zanim migracja stanie się obowiązkowa.
Nowe kolumny nie rozwiązują wszystkich problemów z przejrzystością AI Max, ale zmieniają charakter rozmowy. Zamiast pytania „czy AI Max działa”, reklamodawcy mogą wreszcie zadać pytanie bardziej użyteczne: „które konkretnie rozszerzenia działają, a które warto wyłączyć”.
FAQ
Gdzie znaleźć nowe kolumny źródła AI Max w Google Ads?
W raporcie wyszukiwanych haseł, w zakładce „Search terms and ad combinations” (wcześniej „Search terms and landing pages from AI Max”), obok standardowego raportu „Search terms” i raportu zapytań z Dynamic Search Ads. Kolumny dotyczą kampanii z włączonym AI Max for Search.
Co oznacza wartość „AI Max expanded matches”?
Że zapytanie zostało dopasowane przez rozszerzenie wykonane przez algorytm Google, a nie przez słowo kluczowe dodane do konta przez reklamodawcę. Wartość „Landing pages and URL inclusions” wskazuje z kolei na dopasowanie wynikające z treści strony docelowej lub dopuszczonych adresów URL.
Czy kolumny są dostępne we wszystkich kontach?
Nie wiadomo. Google nie ogłosił zmiany ani nie podał daty wdrożenia, a pomoc w dniu publikacji analizy PPC Land nie wymieniała kolumn z nazwy. Pierwsze obserwacje pochodzą z 13 października 2026 roku.
Czy dane z nowych kolumn są dostępne przez Google Ads API?
API zawiera zasób AiMaxSearchTermAdCombinationView odpowiadający temu widokowi, ale lista jego pól i wartości dla kolumn źródła nie jest jeszcze potwierdzona w dokumentacji.
Co ta zmiana oznacza dla kampanii Dynamic Search Ads?
Od lutego 2027 roku kampanie DSA mają być automatycznie przenoszone na AI Max, a tworzenie nowych DSA zostanie zablokowane w styczniu 2027 roku. Nowe kolumny pozwalają wcześniej sprawdzić, jaki udział w ruchu będą miały rozszerzone dopasowania i czy warto przygotować dodatkowe wykluczenia.