Sąd federalny w Alexandrii odtajnił pełne, 106-stronicowe uzasadnienie wyroku w sprawie monopolu Google na rynku technologii reklamowych. Sędzia Leonie Brinkema odrzuciła sprzedaż giełdy AdX i serwera reklamowego DFP, ale nałożyła na firmę sześcioletni pakiet obowiązków: otwarcie AdX i DFP na Prebid, udostępnianie danych o stawkach wydawcom, zakaz faworyzowania własnych narzędzi oraz nadzór technicznego monitora. Zasady obowiązują na całym świecie, więc dotyczą również polskich wydawców i reklamodawców.
Co dokładnie się wydarzyło
Decyzja w sprawie środków zaradczych zapadła 2 września 2026 roku, ale przez dwa tygodnie pozostawała utajniona. Jak podaje serwis AdExchanger, dopiero 16 września sąd opublikował pełną treść uzasadnienia, bez żadnych wyczernionych fragmentów. Do tego momentu opinia publiczna znała jedynie wnioski: brak podziału firmy i akceptacja zmodyfikowanych zobowiązań behawioralnych. Teraz wiadomo, co konkretnie Google musi zrobić, na jak długo i pod czyim nadzorem.
Sprawa ma długą historię. Departament Sprawiedliwości USA (DOJ) wraz z grupą stanów pozwał Google w styczniu 2023 roku, zarzucając firmie monopolizację trzech rynków: serwerów reklamowych dla wydawców, giełd reklamowych oraz sieci reklamowych dla reklamodawców. W kwietniu 2025 roku sędzia Brinkema uznała Google za winnego na dwóch z tych rynków (serwery reklamowe dla wydawców i giełdy reklamowe w otwartym internecie) oraz stwierdziła bezprawne wiązanie DFP z AdX. Proces dotyczący środków zaradczych toczył się jesienią 2025 roku, a decyzja przyszła niemal rok po zakończeniu rozprawy.
Czego chciał DOJ, a co dostał
Rząd federalny domagał się rozwiązań strukturalnych: sprzedaży giełdy AdX, w dalszym kroku sprzedaży serwera DFP, a do tego otwarcia kodu źródłowego końcowej logiki aukcji DFP. Zdaniem prokuratorów same zobowiązania behawioralne nie wystarczą, bo Google będzie je omijać, a nadzór nad tak złożonym systemem jest w praktyce niewykonalny. DOJ chciał też, żeby ograniczenia obowiązywały przez 15 lat.
Google proponował wyłącznie zobowiązania behawioralne na sześć lat i argumentował, że wymuszona sprzedaż uderzy przede wszystkim w małe firmy oraz wydawców, którzy polegają na infrastrukturze Google. Sędzia przychyliła się do tej linii. W uzasadnieniu napisała, że środki strukturalne nie są ani realistyczne, ani potrzebne, a nakładające się na siebie propozycje obu stron, po modyfikacjach sądu, wystarczą, żeby skutecznie otworzyć rynki ad tech na konkurencję. Jako powody odrzucenia sprzedaży AdX wymieniła niepewność co do losu takiego środka w postępowaniu apelacyjnym, ryzyko dla mniejszych uczestników rynku i skalę zakłóceń, które wywołałoby wydzielenie giełdy z ekosystemu Google.
Kluczowe obowiązki Google w tabeli
| Obszar | Obowiązek nałożony przez sąd | Czego sąd nie nakazał |
|---|---|---|
| Interoperacyjność | Budowa integracji API łączących AdX i DFP z Prebid, o funkcjonalności równoważnej z natywnymi połączeniami Google | Otwarcia kodu źródłowego DFP |
| Giełda AdX | Przesyłanie stawek w czasie rzeczywistym do konkurencyjnych serwerów reklamowych na tych samych warunkach, jakie otrzymuje DFP | Sprzedaży AdX |
| Dane o aukcji | Udostępnianie wydawcom danych o stawkach wygranych i przegranych oraz publikacja dokumentacji technicznej logiki aukcji DFP | Ujawnienia pełnego algorytmu |
| Wiązanie produktów | Rozdzielenie wymogów handlowych DFP i AdX: wydawca korzystający z serwera Google nie musi używać jego giełdy | Sprzedaży DFP |
| Strona popytowa | Google Ads nie może licytować bezpośrednio w DFP, faworyzować narzędzi Google ani wykorzystywać danych własnych na korzyść własnej infrastruktury | Żadnych ograniczeń dla DV360 |
| Nadzór | Monitor techniczny z pełnym dostępem do pracowników, systemów i kodu źródłowego | Nadzoru 15-letniego (jest 6 lat) |
| Zasięg | Cały świat, nie tylko USA | Ograniczenia terytorialnego, o które prosił Google |
Prebid wchodzi do środka maszyny Google
Najważniejszy technicznie punkt dotyczy Prebid, otwartoźródłowego frameworku header biddingu, którego wydawcy używają od blisko dekady, żeby kierować popyt obok rur Google. Do tej pory Prebid działał niejako na zewnątrz: zbierał stawki z zewnętrznych giełd, a następnie przekazywał najlepszą z nich do DFP jako linię zamówienia. Google mógł w tym układzie zachować przewagę informacyjną i czasową, co było jednym z centralnych zarzutów w procesie.
Wyrok nakazuje Google zbudowanie integracji API, które podłączą zarówno AdX, jak i DFP bezpośrednio do Prebid. Sąd dodał zastrzeżenie, że połączenia mają być funkcjonalnie równoważne, co ma zablokować scenariusz, w którym Google formalnie spełnia obowiązek, ale dostarcza celowo gorszą wersję. AdX ma dodatkowo przesyłać stawki w czasie rzeczywistym do konkurencyjnych serwerów reklamowych na identycznych warunkach jak do DFP. Innymi słowy, popyt Google ma stać się dostępny poza jego własnym serwerem, a serwer Google ma przestać być jedynym miejscem, w którym ten popyt można w pełni wykorzystać.
Dane o stawkach i dokumentacja aukcji
Drugi filar to transparentność. Google ma udostępniać wydawcom dane o stawkach obejmujące zarówno wygrane, jak i przegrane oferty. To zmiana istotna dla każdego, kto próbował kiedykolwiek policzyć, ile naprawdę kosztuje go korzystanie z AdX. Według doniesień agencji Reuters giełda pobiera od wydawców prowizję rzędu 20 procent od transakcji, a wiedza o tym, jakie stawki przegrały i dlaczego, pozwala oszacować rzeczywistą wartość alternatywnego popytu.
Do tego dochodzi obowiązek publikacji dokumentacji technicznej, która wyjaśni, jak DFP wybiera kandydatów reklamowych, jak ich wycenia i jakie korekty stosuje do stawek. Sąd odrzucił jednak pełne otwarcie kodu źródłowego, o które wnosił DOJ. Kompromis jest wyraźny: wydawcy dostaną opis mechanizmu, nie sam mechanizm.
Ograniczenia po stronie popytowej i luka DV360
Sąd zajął się także narzędziami kupującymi. Google Ads (w dokumentach sądowych nadal określany historyczną nazwą AdWords) nie może licytować bezpośrednio w DFP z pominięciem giełdy, nie może faworyzować własnych narzędzi ad tech i nie może wykorzystywać danych własnych Google w sposób, który przewagę daje wyłącznie infrastrukturze Google. To odpowiedź na ustalenie z 2025 roku, że popyt z Google Ads był w praktyce dostępny tylko przez AdX, co zmuszało wydawców do korzystania z giełdy Google.
Zaskoczeniem dla części branży jest brak jakichkolwiek ograniczeń dla Display & Video 360. Sędzia uznała, że w materiale dowodowym nie wykazano wystarczającego związku między DV360 a zachowaniami antykonkurencyjnymi, więc platforma DSP Google pozostaje poza zakresem wyroku. Dla dużych reklamodawców i agencji korzystających z DV360 oznacza to, że ich codzienna praca nie zmieni się w wyniku tego orzeczenia.
Sześć lat, cały świat, monitor z dostępem do kodu
Wymiar czasowy jest taki, jakiego chciał Google: sześć lat, a nie piętnaście. W kwestii zasięgu terytorialnego sąd stanął po stronie DOJ. Google argumentował, że amerykański wyrok powinien dotyczyć wyłącznie rynku amerykańskiego, ale sędzia Brinkema odrzuciła to zastrzeżenie. Zobowiązania obowiązują globalnie, co ma bezpośrednie znaczenie dla wydawców z Polski i całej Europy, którzy korzystają z Google Ad Manager i AdX.
Nad wykonaniem wyroku czuwać ma monitor techniczny wyznaczony przez sąd. Zakres jego uprawnień jest szeroki: pełny dostęp do pracowników Google, systemów i kodu źródłowego. Jak podaje serwis PYMNTS, Google ma również wdrożyć wewnętrzny program zgodności antymonopolowej. To konstrukcja podobna do tej, którą sędzia Amit Mehta zastosował rok wcześniej w sprawie monopolu w wyszukiwarce, gdzie również odrzucił sprzedaż Chrome i postawił na obowiązki dzielenia się danymi pod nadzorem komitetu technicznego.
Co to znaczy dla wydawców w Polsce
Dla polskich serwisów zarabiających na reklamie display wyrok ma trzy praktyczne konsekwencje, choć żadna z nich nie nastąpi z dnia na dzień.
- Realny wybór serwera reklamowego. Skoro AdX ma przesyłać stawki do konkurencyjnych serwerów na tych samych warunkach co do DFP, argument za pozostaniem w Google Ad Manager tylko po to, żeby nie stracić popytu Google, przestanie być tak silny. Zmiana serwera pozostanie jednak projektem inżynieryjnym, a nie kliknięciem w ustawieniach.
- Lepsza wycena własnego inwentarza. Dane o przegranych stawkach pozwolą porównać, ile Google faktycznie płaci za powierzchnię, z tym, co oferują giełdy podłączone przez Prebid. Wydawcy, którzy dziś traktują AdX jako czarną skrzynkę, dostaną liczby do negocjacji.
- Mniejsza presja na wiązanie produktów. Formalne rozdzielenie wymogów handlowych DFP i AdX oznacza, że umowy, które de facto wymuszały korzystanie z obu, będą musiały zostać przepisane.
Warto też pamiętać o szerszym kontekście regulacyjnym w Europie. Google równolegle przebudowuje wyniki wyszukiwania w całym EOG pod naciskiem Komisji Europejskiej, o czym pisaliśmy w tekście o zmianach w wynikach wyszukiwania w EOG w ramach DMA. Komisja prowadzi też własne postępowanie w sprawie ad tech, w którym rozważała nakaz sprzedaży części działalności. Amerykański wyrok, choć nie wiąże Brukseli, dostarcza jej gotowego katalogu zobowiązań, do których może się odwołać.
Co to znaczy dla reklamodawców i agencji SEM
Dla kupujących zmiana jest mniej odczuwalna, ale nie zerowa. Zakaz bezpośredniego licytowania Google Ads w DFP i zakaz faworyzowania własnych narzędzi oznaczają, że kampanie display prowadzone z Google Ads będą konkurować o powierzchnię na tych samych zasadach, co popyt z innych źródeł. W teorii powinno to nieco wyrównać ceny na otwartym rynku. W praktyce większość budżetów przesunęła się w ostatnich latach do kampanii automatycznych, gdzie mechanika aukcji jest jeszcze mniej przejrzysta. Jeśli zarządzasz takim budżetem, warto wrócić do naszego tekstu o tym, jak Performance Max zjada budżet na ruch brandowy, bo problemy z kontrolą po stronie kupującego nie znikną w wyniku tego wyroku.
Brak ograniczeń dla DV360 to z kolei sygnał, że duzi reklamodawcy nie muszą zmieniać planów zakupowych. Platforma DSP Google pozostaje w pełni funkcjonalna, a jej pozycja w stosunku do konkurencyjnych DSP nie została naruszona przez sąd.
Reakcje branży
Reakcje są, jak zwykle w tej sprawie, podzielone. Departament Sprawiedliwości, mimo przegranej w kwestii podziału, uznał wynik za znaczące zwycięstwo. Zastępca prokuratora generalnego Stanley Woodward Jr. zapowiedział, że resort analizuje dalsze opcje, co branża odczytuje jako możliwość apelacji w kwestii odrzuconych środków strukturalnych.
Google od początku zapowiadał apelację od samego ustalenia odpowiedzialności z kwietnia 2025 roku, a więc od stwierdzenia, że technologia Google Ad Manager narusza prawo antymonopolowe. Firma podtrzymuje, że wymuszona sprzedaż zaszkodziłaby małym firmom i wydawcom, i ten argument w dużej mierze przekonał sąd. Komentatorzy z branży ad tech zwracają uwagę na dwie rzeczy: po pierwsze, że nikt nie potrafił w trakcie procesu wskazać wiarygodnego nabywcy AdX, co osłabiło argumentację DOJ; po drugie, że obowiązek integracji z Prebid jest bardziej konkretny i weryfikowalny niż większość zobowiązań behawioralnych nakładanych w podobnych sprawach.
Wydawcy reagują ostrożnie. Sześć lat to okres, w którym rynek reklamy display może zmienić się nie do poznania, zwłaszcza że coraz większa część uwagi użytkowników przenosi się do odpowiedzi generowanych przez AI. Google testuje już model płacenia wydawcom za wykorzystanie treści w odpowiedziach AI, co opisaliśmy w artykule o pilotażu AI contribution w Search Console. Dla wielu redakcji pytanie brzmi nie tyle, kto obsłuży ich aukcję reklamową, ile czy w ogóle będą miały ruch do zmonetyzowania.
Skala biznesu, o który toczy się gra
Reklama odpowiada za około 73 procent przychodów Alphabetu, a według cytowanych w doniesieniach prognoz globalne wydatki na reklamę cyfrową mają w przyszłym roku sięgnąć 605 miliardów dolarów, wobec 424 miliardów w 2023 roku. Segment otwartego internetu, którego dotyczy wyrok, jest tylko częścią tej kwoty, ale to właśnie w nim Google kontrolował jednocześnie narzędzia wydawcy, giełdę i największe źródło popytu. Sąd nie rozdzielił tych elementów właścicielsko, ale nakazał, żeby każdy z nich działał tak, jakby był niezależny.
Co dalej: kalendarz
- 16 września 2026: upłynął 14-dniowy termin na wnioski o utajnienie fragmentów opinii. Żadna ze stron z tego nie skorzystała, dlatego dokument jest jawny w całości.
- 2 października 2026: strony mają złożyć wspólny projekt wyroku końcowego uwzględniającego nakazane środki.
- 60 dni po podpisaniu wyroku końcowego: zobowiązania wchodzą w życie, chyba że sąd apelacyjny zawiesi ich wykonanie na wniosek Google.
- Apelacja: Google zapowiada odwołanie od ustalenia odpowiedzialności, a DOJ analizuje odwołanie w kwestii środków strukturalnych. Realny horyzont prawomocnego rozstrzygnięcia to lata, nie miesiące.
Dla obserwatorów rynku SEM najciekawsze będą pierwsze specyfikacje integracji API z Prebid oraz format, w jakim Google udostępni dane o stawkach. Od tego, czy będą to surowe logi, czy zagregowane raporty, zależy, ile realnej władzy negocjacyjnej trafi do wydawców.
Najczęstsze pytania
Czy Google musi sprzedać AdX lub DFP?
Nie. Sędzia Brinkema odrzuciła wszystkie środki strukturalne, o które wnosił DOJ, w tym sprzedaż giełdy AdX, sprzedaż serwera DFP i otwarcie kodu źródłowego logiki aukcji. Google zachowuje oba produkty, ale przez sześć lat musi działać według narzuconych zasad pod nadzorem monitora technicznego.
Czy wyrok dotyczy wydawców spoza USA?
Tak. Sąd odrzucił wniosek Google o ograniczenie zobowiązań do rynku amerykańskiego. Obowiązki dotyczące integracji z Prebid, udostępniania danych o stawkach i rozdzielenia DFP od AdX obowiązują globalnie, więc obejmują również polskich wydawców korzystających z Google Ad Manager.
Kiedy zmiany wejdą w życie?
Strony mają do 2 października 2026 roku złożyć wspólny projekt wyroku końcowego. Zobowiązania zaczynają obowiązywać 60 dni po jego podpisaniu. Google zapowiada apelację, która może opóźnić wykonanie części nakazów, dlatego pierwszych efektów po stronie wydawców należy spodziewać się najwcześniej w 2027 roku.
Czy coś zmienia się dla kampanii w Google Ads?
Bezpośrednio niewiele. Google Ads nie może licytować wprost w DFP z pominięciem giełdy ani być faworyzowany przez narzędzia Google, co ma wyrównać warunki aukcji dla innych źródeł popytu. Interfejs, formaty i strategie stawek w Google Ads pozostają bez zmian. Platforma DV360 nie została objęta żadnymi ograniczeniami.
Czym różni się ten wyrok od sprawy o monopol w wyszukiwarce?
Obie sprawy zakończyły się podobnie: brakiem podziału i zestawem zobowiązań behawioralnych pod nadzorem technicznym. W sprawie wyszukiwarki sędzia Mehta odrzucił sprzedaż Chrome i nakazał dzielenie się danymi z konkurentami. W sprawie ad tech sędzia Brinkema odrzuciła sprzedaż AdX i nakazała otwarcie infrastruktury na Prebid oraz konkurencyjne serwery reklamowe.