OpenAI rozbudowało 4 września stos reklamowy ChatGPT Ads i jednocześnie poszerzyło sprzedaż na kolejne rynki Europy, Indii oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. Zmiany dotykają trzech warstw naraz: budowania list odbiorców, pomiaru konwersji i samego prowadzenia kampanii. Dla zespołów marketingowych to moment, w którym reklama w asystencie AI przestaje wyglądać na eksperyment i zaczyna przypominać dojrzały kanał performance.
Jak podaje serwis Search Engine Land, aktualizacja obejmuje nowe możliwości Custom Audiences API, rozszerzony Measurement Pixel, uzupełnioną Conversions API, raportowanie na poziomie pojedynczych kart karuzeli produktowej oraz wtyczkę do Ads Managera, która pozwala tworzyć i optymalizować kampanie językiem naturalnym. W zapowiedziach jest też model optymalizacji konwersji uwzględniający zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia, rozliczany od impresji.
Kontekst: od testu reklam do miliarda dolarów w niecałe 200 dni
Reklamy w ChatGPT ruszyły w lutym 2026 roku jako ostrożny test na darmowym planie. Wtedy komunikacja OpenAI koncentrowała się na tym, czego reklamy robić nie będą: nie miały wpływać na treść odpowiedzi, miały być wyraźnie oznaczone i oddzielone od wypowiedzi modelu. Ta zasada obowiązuje do dziś i jest powtarzana w polityce reklamowej firmy.
Skala zmieniła się szybciej, niż zakładała większość prognoz. Według doniesień branżowych ChatGPT Ads osiągnęło poziom 100 mln USD zannualizowanego run rate w sześć tygodni od startu, a pod koniec sierpnia przekroczyło 1 mld USD w tym samym ujęciu, w mniej niż 200 dni od premiery kanału. Warto trzymać w głowie, czym ta liczba jest: to projekcja z jednego miesiąca (około 83 mln USD przychodu) pomnożona przez dwanaście, więc opisuje tempo, a nie pieniądze faktycznie zaksięgowane przez rok.
Równolegle rosła dostępność geograficzna. Self-service Ads Manager z licytacją CPC otworzył się na początku maja, w czerwcu doszła integracja z LiveRamp CAPI Hub, a od 17 sierpnia automatyczne zaawansowane dopasowanie stało się ustawieniem domyślnym. W sierpniu kanał wszedł do Wielkiej Brytanii, Meksyku, Brazylii, Japonii i Korei Południowej, a 24 sierpnia do 31 rynków europejskich, w tym do Polski. Jak podawał serwis Press.pl, na liście znalazły się między innymi Niemcy, Austria, Dania, Francja, Hiszpania, Holandia, Norwegia, Szwecja i Włochy. Pod koniec sierpnia OpenAI otworzyło samoobsługową sprzedaż w Europie, Indiach oraz regionie MENA, a na początku września centrum pomocy firmy wymieniało już 52 kraje z dostępem self-service.
Innymi słowy: w cztery miesiące kanał przeszedł drogę od zamkniętego pilota do platformy sprzedawanej samodzielnie na dziesiątkach rynków. Wrześniowa aktualizacja jest logiczną konsekwencją tego tempa, bo dokłada infrastrukturę, bez której duzi reklamodawcy nie przenoszą realnych budżetów.
Kluczowe fakty: co dokładnie się zmieniło
Aktualizacja nie zmienia formatów widocznych dla użytkownika. Zmienia to, co reklamodawca może zrobić z danymi po swojej stronie, oraz to, ile widzi po kampanii. Poniżej zestawienie najważniejszych elementów.
| Obszar | Co się zmieniło | Dlaczego to ma znaczenie |
|---|---|---|
| Custom Audiences API | Dodawanie, usuwanie i podmiana członków listy bez przebudowy całej audiencji, mieszanie różnych typów identyfikatorów w jednym żądaniu, obsługa list powyżej 5 mln rekordów | Listy można utrzymywać przyrostowo, jak w dojrzałych systemach reklamowych, zamiast wgrywać je od nowa przy każdej aktualizacji CRM |
| Nowe identyfikatory | Google Advertising ID (GAID), hashowane numery telefonów, imiona i nazwiska, region, kod pocztowy | Wyższy match rate dla baz, które nie mają kompletu adresów e-mail, oraz możliwość targetowania geograficznego z własnych danych |
| Measurement Pixel | Obsługa hashowanych danych klienta | Domknięcie pętli pomiaru bez przesyłania danych w postaci jawnej |
| Conversions API | Dodatkowe identyfikatory i obsługa Android GAID | Konwersje serwer do serwera z aplikacji mobilnych, mniej strat na blokadach przeglądarkowych |
| Raportowanie karuzeli | Impresje i kliknięcia na poziomie pojedynczej karty produktu, impresje kart raportowane osobno od impresji rozliczanych | Widać, który produkt w karuzeli faktycznie pracuje, a rozliczenie nie miesza się z ekspozycją |
| Insights API | Dane na poziomie produktu | Feed produktowy można optymalizować na podstawie realnych wyników, a nie średnich kampanijnych |
| Wtyczka Ads Managera | Tworzenie i optymalizacja kampanii językiem naturalnym, generowanie reklam ze strony lub briefu, warianty kreacji, diagnostyka kampanii | Obniża próg wejścia dla mniejszych zespołów, które nie mają dedykowanego specjalisty PPC |
| Zapowiedź | Model optymalizacji konwersji uwzględniający konwersje po kliknięciu i po wyświetleniu, z rozliczeniem od impresji | Kanał przesuwa się z czystego performance w stronę modelu mieszanego, znanego z reklamy displayowej i wideo |
Najciekawszy w tej liście jest ostatni punkt. Do tej pory ChatGPT Ads sprzedawało się głównie jako kanał dolnej części lejka: użytkownik pyta, porównuje, decyduje, więc płacisz za kliknięcie w momencie zbliżonym do zakupu. Optymalizacja view-through i billing od impresji to inna filozofia, bliższa temu, jak działa YouTube czy sieć reklamowa Google. Sygnalizuje, że OpenAI chce sprzedawać nie tylko intencję, ale i zasięg.
Kto już tam wydaje pieniądze
Dane firm analitycznych, na które powołuje się serwis PPC Land, pokazują dwie rzeczy: baza reklamodawców rośnie szybko, a jej struktura wertykałowa zmienia się jeszcze szybciej. Sensor Tower naliczył około 1200 unikalnych reklamodawców w USA w sierpniu, Adthena w tygodniu 13–20 lipca zidentyfikowała 7378 różnych reklamodawców globalnie, z czego 60,1 proc. przypadało na Stany Zjednoczone. Tempo wzrostu w okresie maj–sierpień wynosiło około 43 proc. miesiąc do miesiąca.
| Wertykał | Udział w wydatkach, kwiecień 2026 | Udział w wydatkach, sierpień 2026 |
|---|---|---|
| Handel i retail | 37% | 21% |
| Usługi finansowe | 2% | 13% |
| Software | 13% | 16% |
| Podróże | 5% | 11% |
| Zdrowie i wellness | 1% | 5% |
Skok usług finansowych z 2 do 13 proc. jest tu najmocniejszym sygnałem. W sierpniu cztery z dziesięciu największych reklamodawców pochodziły z tej branży, podczas gdy w kwietniu w setce największych była z niej praktycznie jedna firma. Analitycy Sensor Tower opisali to jako radykalną zmianę w stosunku do sytuacji sprzed kilku miesięcy. Banki, ubezpieczyciele i fintechy zwykle wchodzą do kanału dopiero wtedy, gdy istnieje wiarygodny pomiar, więc ich obecność jest pośrednim potwierdzeniem, że warstwa mierzenia zaczęła działać.
Rośnie też ekspozycja po stronie użytkownika. Gęstość reklam liczona na użytkownika na godzinę wzrosła między kwietniem a sierpniem o 163 proc., średnio o 26 proc. miesiąc do miesiąca. W drugiej połowie sierpnia karuzele produktowe stanowiły około 23 proc. reklam na desktopie w USA. Reklamy nadal widzą wyłącznie użytkownicy planów Free i Go.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Pierwszy wniosek jest niewygodny dla zespołów, które traktowały asystentów AI jako czysto organiczną powierzchnię. Przestrzeń odpowiedzi w ChatGPT jest już monetyzowana i monetyzacja przyspiesza. Praca nad cytowalnością treści nadal ma sens, ale przestała być jedynym sposobem, by pojawić się w rozmowie użytkownika z modelem. Konkurent, który nie potrafi wypracować cytowań, może po prostu kupić obecność obok nich.
Drugi wniosek dotyczy e-commerce. Raportowanie na poziomie kart karuzeli i dane produktowe w Insights API oznaczają, że jakość feedu przestaje być kwestią higieny technicznej i staje się dźwignią wyników. To ta sama dyscyplina, którą sklepy budują pod organiczne wyniki zakupowe w ChatGPT, więc obie ścieżki korzystają z jednej pracy nad danymi produktowymi. Jeśli dopiero układasz ten obszar, zacznij od tego, jak sklep trafia do wyników zakupowych ChatGPT, bo wymagania dotyczące danych są zbieżne.
Trzeci wniosek dotyczy pomiaru. Rozszerzone Conversions API i hashowane dane w pikselu poprawiają atrybucję po stronie platformy reklamowej, ale nie rozwiązują problemu, który zespoły analityczne mają od miesięcy: ruch z asystentów AI trudno przypisać do wartości w standardowych raportach. Kampania w ChatGPT Ads będzie miała własną, wewnętrzną atrybucję, a obok niej nadal trzeba prowadzić atrybucję ruchu z AI po stronie własnej analityki, inaczej porównanie kanałów będzie oparte na dwóch niekompatybilnych definicjach konwersji.
Czwarty wniosek jest budżetowy. Model rozliczenia od impresji z optymalizacją view-through zmienia sposób, w jaki liczy się opłacalność. Przy CPC z rekomendowaną stawką startową w przedziale 3–5 USD za kliknięcie kanał jest drogi, ale przewidywalny. Przy rozliczeniu impresyjnym trzeba mieć własny model przyrostowości, inaczej łatwo kupić zasięg, którego nie da się obronić w raporcie.
Wpływ na strategię treści
Reklama w asystencie nie unieważnia pracy nad treścią, ale zmienia jej rolę. W klasycznym wyszukiwaniu tekst na stronie walczył o pozycję. W rozmowie z modelem ten sam tekst pełni dwie funkcje naraz: jest źródłem, z którego model buduje odpowiedź, i jednocześnie stroną docelową, na którą trafia użytkownik po kliknięciu w reklamę. Jeżeli kreacja obiecuje konkretną odpowiedź, a strona docelowa jej nie zawiera w pierwszym ekranie, płacisz pełną stawkę za kliknięcie i tracisz je w kilka sekund.
Praktyczna konsekwencja jest taka, że strony docelowe pod ten kanał warto pisać w formacie, który dobrze znoszą modele: krótka i jednoznaczna odpowiedź na początku, dane liczbowe w tabeli, definicje bez marketingowej waty. Ten sam materiał zwiększa szansę na cytowanie organiczne i skraca drogę do konwersji z reklamy. To rzadki przypadek, w którym optymalizacja pod płatny i organiczny kanał nie wymaga dwóch osobnych wersji treści.
Warto też przygotować się na pytanie, które w najbliższych miesiącach zada zarząd albo klient: ile z naszych wyników z AI jest kupione, a ile wypracowane. Bez rozdzielenia tych dwóch strumieni w raportowaniu odpowiedź będzie zgadywaniem, a przy rosnącej gęstości reklam ta różnica zacznie decydować o alokacji budżetu.
Reakcje branży
W komentarzach branżowych dominuje ocena, że aktualizacja jest przede wszystkim odpowiedzią na oczekiwania dużych reklamodawców, a nie nowym pomysłem produktowym. Search Engine Land podsumował ją prosto: zmiany czynią ChatGPT Ads bardziej skalowalnym, mierzalnym i możliwym do wykorzystania w codziennej pracy. To trafna diagnoza, bo każdy element listy usuwa konkretne tarcie zgłaszane przez agencje: brak przyrostowej aktualizacji list, niski match rate, ślepe pole w karuzeli, brak sygnału z aplikacji mobilnych.
Polskie zespoły PPC, które testują kanał od 24 sierpnia, zwracają uwagę na inny aspekt: koszt i wolumen. Rynek jest młody, więc konkurencja w aukcji bywa niska, ale wolumen zapytań komercyjnych po polsku jest ułamkiem tego, co daje Google Ads. Przy stawkach rekomendowanych przez OpenAI kampania testowa szybko konsumuje budżet, zanim uzbiera dane wystarczające do wniosków. Standardowa rada powtarzana w polskich publikacjach branżowych brzmi: traktować pierwszy miesiąc jako zakup wiedzy o kanale, a nie jako kampanię efektywnościową.
Pojawia się też wątek regulacyjny. ChatGPT działa w Unii Europejskiej jako usługa objęta zaostrzonym reżimem nadzorczym, co dotyczy również przejrzystości reklamy. Oznaczenie reklam, rozdzielenie ich od odpowiedzi modelu i dostępność repozytorium reklam to obszary, w których praktyka będzie w najbliższych miesiącach weryfikowana. Reklamodawca, który buduje listy odbiorców z hashowanych numerów telefonu i nazwisk, powinien mieć podstawę prawną przetwarzania tych danych opisaną wcześniej, a nie po fakcie.
Osobno warto odnotować, że kanał reklamowy w asystencie AI powstaje równolegle do reklam w wynikach generatywnych Google. Badania pokazywały wcześniej, że reklamy w Google AI Mode pojawiają się przy co trzeciej frazie komercyjnej. Dwie największe powierzchnie odpowiedzi AI idą więc w tę samą stronę, tyle że z różnych punktów startowych: Google dokłada AI do systemu reklamowego, OpenAI dokłada system reklamowy do AI.
Co dalej
Najbliższe miesiące przyniosą trzy rzeczy, które warto obserwować. Pierwsza to wdrożenie optymalizacji uwzględniającej konwersje po wyświetleniu. Jeśli wejdzie szeroko, zmieni benchmarki kanału, bo część wyników przypisywanych dziś kanałom organicznym zacznie być raportowana po stronie reklamy. Druga to tempo dalszej ekspansji geograficznej i wolumen zapytań na rynkach nieanglojęzycznych, bo bez niego samoobsługowy dostęp pozostanie funkcją bez pokrycia. Trzecia to ad load, czyli ile reklam użytkownik faktycznie zobaczy w rozmowie. Wzrost o 163 proc. w cztery miesiące był możliwy przy bardzo niskiej bazie, ale każda kolejna podwyżka gęstości testuje cierpliwość użytkowników darmowego planu.
Z perspektywy praktyka plan działania na wrzesień jest prosty. Sprawdź, czy twoje dane pierwszej strony da się wgrać do Custom Audiences w nowych formatach identyfikatorów i jaki uzyskujesz match rate. Ustaw Conversions API zamiast samego piksela, jeśli masz aplikację mobilną. Jeżeli sprzedajesz produkty, włącz raportowanie na poziomie kart i przejrzyj, które pozycje feedu w ogóle wchodzą do karuzeli. I zachowaj rozdzielność raportowania: wyniki z Ads Managera to jedna narracja, twoja własna analityka to druga, a decyzje budżetowe powinny zapadać dopiero po ich uzgodnieniu.
Kanał, który w lutym był testem, we wrześniu ma API odbiorców, pomiar serwerowy, raportowanie produktowe i asystenta do prowadzenia kampanii. To już nie jest ciekawostka do obejrzenia raz na kwartał, tylko pozycja, którą trzeba świadomie umieścić albo pominąć w planie mediowym. Kontekst historyczny tej zmiany opisywaliśmy przy okazji momentu, w którym OpenAI uruchomiło samoobsługowy Ads Manager z rozliczeniem CPC.
FAQ
Czy ChatGPT Ads są dostępne w Polsce?
Tak. Reklamy w ChatGPT ruszyły w Polsce razem z 30 innymi rynkami europejskimi 24 sierpnia 2026 roku, a pod koniec sierpnia OpenAI otworzyło w regionie samoobsługowy dostęp przez Ads Managera. Na początku września centrum pomocy firmy wymieniało 52 kraje z dostępem self-service.
Kto widzi reklamy w ChatGPT?
Reklamy wyświetlają się użytkownikom planów Free oraz Go. Zgodnie z polityką OpenAI są wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi modelu, na których treść nie mają wpływu. Użytkownicy planów płatnych wyższego poziomu reklam nie widzą.
Co konkretnie dodano w aktualizacji z 4 września?
Custom Audiences API z przyrostową aktualizacją list, obsługą list powyżej 5 mln rekordów i nowymi identyfikatorami (GAID, hashowane numery telefonów, nazwiska, region, kod pocztowy), obsługę hashowanych danych klienta w pikselu pomiarowym, rozszerzoną Conversions API z Android GAID, raportowanie impresji i kliknięć na poziomie kart karuzeli, dane produktowe w Insights API oraz wtyczkę do Ads Managera pozwalającą prowadzić kampanie językiem naturalnym.
Ile kosztuje reklama w ChatGPT?
Kanał rozlicza się obecnie głównie w modelu CPC, a OpenAI rekomenduje start od stawki maksymalnej w przedziale 3–5 USD za kliknięcie. Zapowiedziano również model optymalizacji konwersji z rozliczeniem od impresji, uwzględniający konwersje po kliknięciu i po wyświetleniu, co zmieni sposób liczenia opłacalności kampanii.
Czy reklamy w ChatGPT zastępują pracę nad widocznością organiczną w AI?
Nie. Reklamy dają obecność kupioną i natychmiastową, natomiast cytowania w odpowiedziach modelu pozostają efektem jakości i dostępności treści. Obie ścieżki korzystają z tej samej pracy nad danymi produktowymi i strukturą treści, dlatego najbezpieczniejsze podejście to prowadzenie ich równolegle i mierzenie osobno.