W server-side GTM pełne IP odwiedzającego przestanie być domyślnie ukrywane przed tagami reklamowymi Google. Od 11 stycznia 2027 r. tagi wysyłające dane do Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360 i Campaign Manager 360 będą przyjmować kompletny adres, jeśli właściciel kontenera wcześniej tego nie zablokuje. Na decyzję zostało 67 dni, a w tym czasie wypadają sezon zakupowy i przerwa świąteczna.
Informacja pochodzi z powiadomienia, które Google wysłało klientom, a które 2 listopada upublicznił na LinkedIn specjalista Google Ads Adriaan Dekker. O sprawie napisały następnie serwisy Search Engine Journal, PPC Land i Search Engine Roundtable. Rano 5 listopada w oficjalnych informacjach o wersjach Tag Managera nadal nie było o tym ani słowa, a najnowszy wpis nosił datę 12 października.
Co dokładnie zapowiada Google
Powiadomienie nosi tytuł „Updates to network signal processing in server-side tagging”. Według cytatów podanych przez PPC Land od 11 stycznia 2027 r. serwerowy GTM pozwoli tagom przetwarzać „standardowe sygnały sieciowe, takie jak adres IP”, aby ulepszyć pomiar i personalizację reklam. Kluczowe zdanie dotyczy architektury: kontenery serwerowe mają przejść z redakcji adresu IP na poziomie całego kontenera na przetwarzanie na poziomie pojedynczego tagu.
Google opisuje skutki w czterech punktach. Poniższa tabela zestawia je z obowiązkami, które zostają po stronie reklamodawcy.
| Rodzaj tagu w kontenerze serwerowym | Zachowanie od 11 stycznia 2027 r. | Co musi sprawdzić właściciel |
|---|---|---|
| Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 | Przyjmują pełny adres IP | Czy tak ma zostać, a jeśli nie, czy działa transformacja redagująca |
| Google Analytics | Nadal stosują redakcję IP | Nic nowego, pomoc Google potwierdza częściową redakcję domyślną |
| Tagi firm trzecich | Same decydują, jakie sygnały przyjmują | Z którego pola dany szablon czyta adres IP |
| Transformacje | Mogą usunąć lub zmienić sygnały, zanim zobaczy je jakikolwiek tag | Zakres reguły, warunki i wynik w trybie podglądu |
Zmiana dotyczy tylko kontenerów serwerowych. Jak zauważa Search Engine Journal, powiadomienie nie mówi nic o tagu Google ani o kontenerach webowych działających w przeglądarce. Jeśli firma nie korzysta z tagowania po stronie serwera, ta konkretna data jej nie obejmuje.
Dlaczego to ważne właśnie dla użytkowników sGTM
Serwerowy kontener stawia między przeglądarką a dostawcą reklam własny punkt kontrolny. Przeglądarka wysyła żądanie na subdomenę firmy, klient w kontenerze zamienia je na obiekt danych zdarzenia, a tagi czytają dane z tego obiektu. Wśród standardowych pól jest ip_override, czyli adres IP użytkownika.
Dla wielu zespołów właśnie ta kontrola była argumentem za wdrożeniem. W naszym omówieniu tego, kiedy warto postawić GA4 server-side tagging, anonimizacja IP po stronie serwera pojawia się jako jedna z konkretnych korzyści dla branż pilnowanych przez regulatora. Po 11 stycznia ta korzyść nie zniknie, ale przestanie być czymś, co działa samo w tagach reklamowych. Trzeba ją będzie jawnie skonfigurować.
PPC Land zwraca uwagę na kontrast z decyzją dotyczącą wydawców. Gdy 1 czerwca 2026 r. AdSense dostał ustawienie udostępniania pełnego adresu IP, było ono domyślnie wyłączone. W sGTM kierunek jest odwrotny: bezczynność oznacza wysyłkę pełnego adresu do czterech produktów reklamowych. To nie jest pojedyncza decyzja, bo w tym roku Google kilka razy zmieniał zasady dotyczące IP. Google Ads API przestało przyjmować nowe wdrożenia z adresami IP przy imporcie konwersji kliknięć, Data Manager API zaczął je przyjmować dla Customer Match, a AdSense zapowiedział wydawcom pomiar i personalizację oparte na IP także w Europie, od 3 sierpnia.
Jak zachować redakcję: procedura z pomocy Google
Powiadomienie odsyła do „artykułu w Centrum pomocy” po instrukcję rezygnacji, ale z opublikowanego zrzutu nie wynika, o którą stronę chodzi. Search Engine Journal wskazuje stronę „IP address redaction for server-side tagging” jako obecnie udokumentowaną metodę. Sprawdziliśmy ją: opisuje konfigurację, ale nie wspomina o dacie 11 stycznia.
Procedura dla tagów Google wygląda następująco:
- W obszarze roboczym kontenera serwerowego utwórz zmienną z własnego szablonu (Custom Template Variable) z poniższym kodem.
- Otwórz sekcję Transformations i utwórz nową regułę typu Augment event.
- Ustaw nadpisanie pola
ip_overridewartością zmiennej z pierwszego kroku. - W Matching Conditions lub Affected Tags wskaż tagi, które mają dostać częściowo zredagowany adres, na przykład Google Ads i Floodlight.
- Uruchom Preview, wywołaj tagi i potwierdź, że adres jest zredagowany, zanim dane opuszczą serwer.
- Zapisz transformację i opublikuj kontener.
const getAnonymizedIpAddress = require('getAnonymizedIpAddress');
return getAnonymizedIpAddress();Dokumentacja API serwerowego GTM podaje szczegóły, które warto znać przed wdrożeniem. Funkcja wymaga uprawnienia user_ip w szablonie. W adresie IPv4 zeruje ostatni oktet, więc 198.51.100.42 staje się 198.51.100.0. W adresie IPv6 zeruje ostatnie 80 bitów i zostawia pierwsze 48. Gdy adresu nie da się ustalić lub jest nieprawidłowy, zwraca ::, co Google opisuje jako wartość bezpieczną dla ip_override.
Według Search Engine Journal funkcji nie było jeszcze w kopii tej dokumentacji zapisanej przez Internet Archive 12 października. To sugeruje, że Google przygotowywał narzędzie tuż przed rozesłaniem powiadomienia.
Tagi firm trzecich wymagają osobnej kontroli
Strona pomocy dzieli tagi spoza Google na dwie grupy. Wiele popularnych szablonów czyta adres ze standardowego pola ip_override i wtedy może je objąć ta sama transformacja. Inne pobierają IP z własnych nagłówków albo parametrów zdarzenia. Dla nich potrzebna jest osobna reguła nadpisująca właściwe pole, ze wskazaniem konkretnych tagów.
Warto też sprawdzić listę Affected Tags. Ogólna dokumentacja transformacji mówi, że domyślnie reguła działa na wszystkie tagi, ale można ją zawęzić do typów tagów lub wybranych pozycji. Reguła zbudowana z myślą o Google Ads może więc mieć szerszy albo węższy zasięg, niż zakładał autor, a dowodem jest dopiero wynik w trybie podglądu.
Co to oznacza dla SEM, analityki i SEO
Najmocniej zmiana dotyka zespołów płatnych kampanii i osób odpowiedzialnych za pomiar. Nie ma natomiast sygnału, że wpływa na pozycje w wyszukiwarce: dotyczy tagów reklamowych w kontenerze serwerowym, a Google Analytics nadal ma stosować redakcję. Dla zespołu SEO istotna jest raczej odpowiedzialność organizacyjna, bo tam, gdzie GTM i raportowanie są wspólne dla działów, zmiana w kontenerze dotyczy wszystkich jego użytkowników.
Korzyści deklarowane, ale bez liczb
Google uzasadnia zmianę lepszym pomiarem i personalizacją reklam, a także filtrowaniem spamu i nieprawidłowego ruchu. Pisze też o technologiach zwiększających prywatność (PET). Jak zauważa PPC Land, powiadomienie nie wymienia żadnej konkretnej technologii i nie podaje wyników testów ani szacunku wzrostu. Reklamodawca nie ma więc dziś danych, aby policzyć, ile zyska lub straci, utrzymując redakcję.
Polskich kampanii dotyczy jeszcze jedno zastrzeżenie. Według PPC Land Google Ads nie obsługuje dopasowania po IP w Customer Match dla użytkowników z EOG, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii. To inny mechanizm niż tagi w sGTM, ale pokazuje, że funkcje oparte na IP nie zawsze działają tak samo w Europie i poza nią. Google nie opisuje, jak nowa zmiana przełoży się na konta prowadzące ruch z UE, dlatego nie należy zakładać automatycznego wzrostu wyników.
Konsekwencje prawne po stronie reklamodawcy
Google pisze wprost, że przed rozpoczęciem zbierania danych muszą być gotowe odpowiednie informacje dla użytkowników i wymagane prawem zgody. Reklamodawcy korzystający z produktów Google w EOG mają „ściśle przestrzegać” Polityki Google dotyczącej zgody użytkownika z UE, która obejmuje też użytkowników z Wielkiej Brytanii i Szwajcarii.
Adres IP nie jest w Unii neutralnym parametrem technicznym. W wyroku w sprawie Breyer (C-582/14) z 19 października 2016 r. Trybunał Sprawiedliwości UE uznał, że dynamiczny adres IP zapisany przez dostawcę serwisu stanowi dane osobowe wobec tego dostawcy, jeśli ma on środki prawne pozwalające zidentyfikować osobę przy użyciu dodatkowych danych dostawcy internetu. Wyrok zapadł jeszcze na gruncie dyrektywy 95/46, a RODO w motywie 30 wprost wymienia adresy IP jako identyfikatory internetowe. Search Engine Roundtable słusznie dodaje, że sam odbiór adresu nie oznacza automatycznej identyfikacji konkretnej osoby. Kwalifikacja zależy od okoliczności i powinien ją ocenić prawnik lub inspektor ochrony danych, a nie administrator kontenera.
Jest też pułapka językowa. Funkcja nazywa się getAnonymizedIpAddress, ale strona pomocy mówi o adresie „częściowo zredagowanym”. Z nazwy funkcji nie wynika więc, że po wyzerowaniu ostatniego oktetu mamy dane anonimowe w rozumieniu RODO. Zredagowany adres IPv4 wskazuje wciąż na zakres 256 adresów, a tej kwestii powiadomienie nie rozstrzyga.
Zespoły, które mają już zaplanowane prace nad zgodami, mogą zacząć od materiału GTM a RODO: Consent Mode v2 w praktyce. W tekście o pomiarze bez cookies opisywaliśmy podobny dylemat: ping w trybie zaawansowanym nie zawiera identyfikatora klienta, ale zawiera IP na etapie transmisji, i to dział prawny powinien ocenić ten układ przed wdrożeniem.
Czego Google nie wyjaśnia
Najciekawsze w tej sprawie są luki. Powiadomienie i obecna dokumentacja zostawiają otwarte co najmniej pięć pytań:
- Relacja z Consent Mode. Nie wiadomo, czy żądania bez zgody będą niosły pełne IP. Strony Google o transformacjach i o Consent Mode w kontenerze serwerowym nie zawierają wzmianki o adresach IP, co potwierdziliśmy 5 listopada.
- Floodlight bez zgody. Informacje o wersjach z 28 lipca 2025 r. mówią, że tagi Floodlight w sGTM zaczną przesyłać żądania bez zgody między serwerami, aby poprawić modelowanie konwersji. Tymczasem strona o Consent Mode nadal podaje, że przy
ad_storage: deniedtag blokuje żądania HTTP. Te dwa opisy trudno pogodzić, a od tego zależy, czy problem pełnego IP obejmuje ruch bez zgody. - Retencja. Search Engine Journal podkreśla, że nie ma informacji, gdzie i jak długo pełne adresy będą przechowywane.
- Zakres pojęcia „sygnały sieciowe”. Adres IP jest jedynym podanym przykładem. PPC Land zauważa, że pojęcie nie zostało zdefiniowane, więc nie wiadomo, czy obejmuje inne dane z poziomu żądania.
- Stan obecny. Powiadomienie nie tłumaczy, jak dziś skonfigurowana jest redakcja na poziomie kontenera. Właściciel nie dowie się więc z niego, co dokładnie ma w swoim kontenerze przed zmianą.
Reakcje branży
Dyskusja dopiero się rozwija, a głosy pochodzą głównie od praktyków. Adriaan Dekker radzi na swojej stronie, by firmy obsługujące ruch z Europy przejrzały konfigurację z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych jeszcze przed styczniem, i podkreśla, że obowiązek zebrania zgód leży po stronie reklamodawcy. Wiadomość opisuje jako obowiązkowy komunikat serwisowy, a jako osobę, która ją wychwyciła, wskazuje Matteo Zambona.
Shiva Mishra, specjalista od marketingu efektywnościowego, nazwał w komentarzu pod wpisem Dekkera zmianę „ogromnym przesunięciem dla sGTM” i ocenił, że wąskim gardłem dla większości marek będą kwestie zgodności. Słowa te cytuje PPC Land, który przypomina też stanowisko dostawcy platformy zgód iubenda: przeniesienie tagów na serwer zmienia miejsce przetwarzania danych, ale nie znosi potrzeby uzyskania zgody.
Search Engine Roundtable studzi z kolei najbardziej alarmistyczne odczytania. Serwis podkreśla, że to zmiana domyślnego sposobu obsługi danych, a nie wymóg wysyłania pełnych adresów do każdej usługi. Google nie skomentował publicznie tej sprawy poza samym powiadomieniem i stroną pomocy, przynajmniej w materiałach, do których dotarliśmy.
Co dalej: plan do 11 stycznia
Najbliższy formalny sygnał to wpis w informacjach o wersjach Tag Managera albo uzupełnienie dokumentacji deweloperskiej. Równolegle trwa druga, osobna zmiana: w Google Analytics adresy IP zbierane automatycznie przez tag Google i SDK mają zostać zaszyfrowane i trafiać do połączonego konta Google Ads. Pomoc Analytics zapowiada, że dokładne daty i szczegóły poda jeszcze w tym roku. Obie sprawy warto oceniać razem, bo dotyczą tego samego przepływu danych do reklam, choć innymi kanałami.
Nie trzeba czekać na więcej szczegółów, by zacząć przygotowania:
- Zrób spis kontenerów. Wypisz wszystkie kontenery serwerowe, także te utrzymywane przez agencje i dostawców hostingu sGTM, oraz właścicieli kont, do których mogło trafić powiadomienie.
- Sprawdź tagi. Dla każdego tagu Google Ads, Floodlight i firm trzecich zanotuj, z którego pola czyta adres IP.
- Podejmij decyzję na piśmie. Marketing i inspektor ochrony danych powinni wspólnie ustalić, czy tagi dostaną pełny, czy częściowo zredagowany adres, i z jakiego powodu.
- Zaktualizuj dokumenty. Sprawdź treść polityki prywatności, banera zgód i rejestru czynności przetwarzania pod kątem nowego przepływu.
- Przetestuj przed okresem świątecznym. Zbuduj transformację na wersji roboczej i potwierdź wynik w Preview, także dla tagów firm trzecich.
- Sprawdź wyniki po zmianie. Po 11 stycznia porównaj konwersje i podgląd żądań z okresem sprzed zmiany, bo Google nie podał, czego należy się spodziewać.
Pojedyncza transformacja to niewielka praca techniczna. Trudniejsza jest decyzja, kto w firmie za nią odpowiada, i właśnie tę kwestię najlepiej rozstrzygnąć przed końcem roku, zanim zdecyduje za nią ustawienie domyślne.
FAQ
Czy zmiana dotyczy zwykłego kontenera GTM w przeglądarce?
Nie według obecnej treści powiadomienia. Dotyczy ono kontenerów serwerowych i nie wspomina o tagu Google ani o kontenerach webowych działających w przeglądarce.
Czy muszę coś zrobić, jeśli chcę zachować redakcję IP w tagach Google Ads?
Tak. Bez działania tagi Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360 i Campaign Manager 360 będą od 11 stycznia 2027 r. przyjmować pełny adres. Obecnie udokumentowana metoda to transformacja Augment event, która nadpisuje pole ip_override wartością z funkcji getAnonymizedIpAddress.
Czy Google Analytics też dostanie pełny adres IP?
Nie przez tę zmianę. Tagi Google Analytics w kontenerze serwerowym nadal mają stosować redakcję IP. Osobno Google zapowiedział jednak, że adresy zbierane przez tag Google i SDK będą szyfrowane i przekazywane do połączonego konta Google Ads, a daty ma podać jeszcze w tym roku.
Czy częściowo zredagowany adres IP jest anonimowy?
Nie należy tego zakładać. Google nazywa wynik adresem częściowo zredagowanym, choć funkcja ma w nazwie słowo „Anonymized”. Ocenę, czy w konkretnym układzie to nadal dane osobowe, powinien przeprowadzić prawnik lub inspektor ochrony danych.
Czy nowe zasady wpływają na pozycje w Google?
Nic na to nie wskazuje. Zapowiedź dotyczy przekazywania sygnałów do tagów reklamowych i Google wiąże ją z pomiarem, personalizacją reklam oraz filtrowaniem nieprawidłowego ruchu, a nie z rankingiem organicznym.