Alphabet po raz pierwszy otwarcie przyznał, że AI Mode zarabia słabiej niż klasyczna wyszukiwarka i że ta różnica jest już widoczna w wynikach. Przychody segmentu Google Search & other wzrosły w trzecim kwartale 2026 roku o 12% rok do roku, do 63,35 mld USD, co oznacza drugie z rzędu wyraźne hamowanie. Dla branży SEO i PPC to sygnał, że model biznesowy wyszukiwarki z AI wciąż się dociera, a Google będzie szukał nowych miejsc na reklamy w odpowiedziach generowanych przez Gemini.
Kontekst: wyniki, na które czekał cały rynek wyszukiwania
Alphabet opublikował raport za trzeci kwartał 2026 roku 28 października, po zamknięciu sesji w Nowym Jorku. Od miesięcy wyniki segmentu Search są obserwowane nie tylko przez inwestorów, ale też przez specjalistów od marketingu w wyszukiwarkach. Powód jest prosty: to najtwardszy dostępny dowód na to, czy przejście od listy dziesięciu niebieskich linków do odpowiedzi generowanych przez AI kanibalizuje reklamy, czy tworzy nowe przychody.
Do tej pory Google konsekwentnie twierdził, że wszystko idzie zgodnie z planem. Na Google Marketing Live w maju 2025 roku Shashi Thakur, wiceprezes odpowiedzialny za reklamy w wyszukiwarce, deklarował, że AI Overviews monetyzują się „w tym samym tempie” co identyczne wyszukiwania bez podsumowań AI. W drugim kwartale 2026 roku Sundar Pichai mówił z kolei o „miliardach kliknięć tygodniowo” wysyłanych do stron internetowych przez funkcje AI w wyszukiwarce. Trzeci kwartał przyniósł pierwszą wyraźną rysę na tej narracji.
Warto przypomnieć tło. Pierwszy kwartał 2026 roku przyniósł wzrost przychodów z wyszukiwarki o 19%, drugi o 17%. Już w lipcu analitycy zwracali uwagę, że to pierwsze spowolnienie po czterech kwartałach przyspieszania. Teraz dynamika spadła do 12%, a przychody kwartał do kwartału praktycznie stanęły w miejscu (63,27 mld USD w drugim kwartale wobec 63,35 mld USD w trzecim).
Kluczowe fakty z raportu i konferencji wynikowej
Całość wyników Alphabetu wygląda na pierwszy rzut oka imponująco, ale struktura wzrostu mocno się przesunęła. Motorem jest chmura, a nie wyszukiwarka.
| Wskaźnik | III kw. 2025 | III kw. 2026 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Przychody Alphabet ogółem | 102,3 mld USD | 127,6 mld USD | +25% |
| Google Search & other | ok. 56,6 mld USD | 63,35 mld USD | +12% |
| Reklamy YouTube | 10,26 mld USD | 11,2 mld USD | ok. +9% |
| Google Cloud | 15,16 mld USD | 30,71 mld USD | +103% |
| Subskrypcje, platformy i urządzenia | 12,87 mld USD | 14,29 mld USD | ok. +11% |
| Zysk netto | 34,9 mld USD | 26,17 mld USD | ok. −25% |
Dynamika samej wyszukiwarki w kolejnych kwartałach 2026 roku wyglądała następująco:
- I kwartał 2026: +19% rok do roku,
- II kwartał 2026: +17% rok do roku (63,27 mld USD),
- III kwartał 2026: +12% rok do roku (63,35 mld USD).
Zysk na akcję wyniósł 2,12 USD, podczas gdy rynek oczekiwał około 3 USD. Według doniesień serwisów finansowych to pierwsze od blisko czterech lat jednoczesne rozczarowanie po stronie przychodów i zysku. Dużą część spadku zysku netto wyjaśnia niezrealizowana strata na inwestycji w SpaceX, która zepchnęła pozycję „pozostałe przychody i koszty” do minus 8,2 mld USD. Kurs akcji spadł po sesji o około 10%, z 322,22 USD do 288,35 USD.
Trzy powody hamowania i jeden „czwarty”
Philipp Schindler, dyrektor ds. biznesowych Google, wymienił w przygotowanym wystąpieniu trzy główne przyczyny słabszej dynamiki wyszukiwarki:
- Kursy walut: według Schindlera to największy czynnik w porównaniu z drugim kwartałem.
- Handel detaliczny: zniesienie przez Unię Europejską zwolnienia de minimis dla tanich przesyłek z importu uderzyło w część reklamodawców z regionu Azji i Pacyfiku, którzy ograniczyli wydatki.
- Media i rozrywka: normalizacja budżetów po bardzo mocnym drugim kwartale, w którym odbywały się mistrzostwa świata w piłce nożnej.
Najciekawszy fragment padł jednak w sesji pytań. Doug Anmuth, analityk J.P. Morgan, zapytał wprost o rozjazd między wzrostem liczby zapytań a wzrostem przychodów reklamowych z wyszukiwarki. Schindler najpierw powtórzył trzy wymienione powody, a następnie dodał, że silny wzrost zapytań w AI Mode obciążył dynamikę przychodów, ponieważ AI Mode monetyzuje się na niższym poziomie. Nie doprecyzował, w porównaniu z czym ten poziom jest niższy, i nie podał żadnej kwoty, którą można by przypisać temu efektowi.
Dyrektor finansowa Anat Ashkenazi uzupełniła obraz o efekt bazy. Wyszukiwarka przyspieszała przez całą drugą połowę 2025 roku, więc porównanie rok do roku jest teraz trudniejsze. Na czwarty kwartał Ashkenazi zapowiedziała nieco większy negatywny wpływ walut (przy obecnych kursach), głównie w wyszukiwarce i YouTube, oraz dalszą presję wynikającą z wysokiej bazy.
Rekordowe zapytania, słabsza monetyzacja
Sundar Pichai podkreślał, że inwestycje w AI napędzają wzrost liczby zapytań, w tym zapytań komercyjnych. Jak stwierdził, „dynamika wzrostu zapytań rok do roku jest najwyższa od pięciu lat”. Pytany o kolejność priorytetów, mówił o „budowaniu najlepszego doświadczenia w wyszukiwarce, a dopiero potem o monetyzacji”.
Schindler argumentował, że wiele nowych pytań zadawanych w AI Mode to zapytania z górnej części lejka, a większość z nich jest inkrementalna, czyli nie zastępuje klasycznych wyszukiwań, tylko dochodzi do nich. Jego zdaniem z czasem stworzy to więcej okazji do zarabiania. W tym samym kwartale Alphabet poinformował też, że aplikacja Gemini przekroczyła miliard użytkowników, a modele firmy przetwarzają przez API blisko 32 mld tokenów na minutę, ponad czterokrotnie więcej niż rok wcześniej.
Ważna jest także informacja, której zabrakło. W trzecim kwartale ani w wystąpieniach, ani w odpowiedziach na pytania analityków nie pojawiła się żadna liczba dotycząca kliknięć wysyłanych do stron internetowych. Kwartał wcześniej Pichai mówił o „miliardach kliknięć tygodniowo”.
Reklamy w AI Mode: Google przyspiesza ekspansję
Tego samego dnia Google ogłosił skalowanie reklam w AI Mode na kolejne rynki. Trudno nie czytać tego jako bezpośredniej odpowiedzi na słabszą monetyzację: skoro rośnie liczba zapytań w trybie AI, trzeba w nim postawić więcej powierzchni reklamowej.
- Rynki, na których reklamy w AI Mode są skalowane: Australia, Kanada, Indie, Kenia, Malezja, Nowa Zelandia, Nigeria, Pakistan, Filipiny i Singapur.
- Kolejne kraje w czwartym kwartale 2026: między innymi Wielka Brytania, Brazylia i Meksyk (Google podaje je jako przykłady, a nie zamkniętą listę).
- Reklamy wieloturowe w USA: reklamy mogą pojawiać się także w odpowiedziach na pytania uzupełniające w ramach jednej rozmowy w AI Mode.
- Kwalifikacja domyślna: wszystkie istniejące kampanie w sieci wyszukiwania, Shopping i Performance Max kwalifikują się automatycznie, bez osobnej opcji rezygnacji.
Shashi Thakur napisał w firmowym komunikacie, że badania Google pokazują, iż „ludzie czują się komfortowo z reklamami w AI Mode i uznają je za wysoce trafne”. Dodał, że „współczynnik klikalności jest już podobny dla sponsorowanych i organicznych pozycji produktowych w AI Mode”. Przypis wskazuje, że chodzi o wewnętrzne dane Google z USA z okresu od 20 sierpnia do 3 września 2026 roku.
Co reklamodawca kontroluje, a czego nie
Zasady opisane w dokumentacji pomocy Google Ads są ważne dla każdego, kto prowadzi kampanie, także w Polsce, gdzie format jeszcze nie działa:
- nie da się targetować osobno AI Overviews ani AI Mode, ale nadal działają wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek,
- słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia mogą wyświetlać się przy zapytaniach o bezpośredniej intencji zakupowej, ale nie przy szerszych, eksploracyjnych pytaniach,
- do obu powierzchni kwalifikują się AI Max for Search, dopasowanie przybliżone, kampanie Shopping i Performance Max,
- tzw. AI explainers, czyli krótkie objaśnienia generowane przez Gemini na podstawie zapytania, odpowiedzi AI i publicznych źródeł (także strony reklamodawcy), nie mogą być tworzone, edytowane, zatwierdzane ani wyłączane przez reklamodawcę,
- wyniki z AI Mode trafiają do standardowych raportów kampanii i raportu wyszukiwanych haseł, zmieszane z resztą wyszukiwarki,
- reklamy w AI Overviews i AI Mode są na razie dostępne wyłącznie w języku angielskim, a w Pakistanie tylko jako reklamy tekstowe.
O tym, jak Google rozwija reklamy w trybie AI i jakie dane mogą je zasilać, pisaliśmy niedawno w tekście o reklamach w AI Mode opartych na danych z Gmaila i Zdjęć. Zmiany w raportowaniu źródeł dopasowań opisaliśmy z kolei przy okazji nowych kolumn AI Max w raporcie wyszukiwanych haseł.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Dla osób zajmujących się pozycjonowaniem i optymalizacją pod wyszukiwarki AI z tego raportu płyną trzy praktyczne wnioski.
1. AI Mode nie jest eksperymentem, tylko rosnącym kanałem
Skoro wzrost zapytań w AI Mode jest na tyle duży, że wpływa na wyniki finansowe spółki wartej biliony dolarów, trudno dalej traktować ten tryb jako ciekawostkę. Jednocześnie Google nie podaje, ile ruchu z AI Mode trafia na strony. Raport wyszukiwanych haseł i Search Console nadal mieszają te dane z resztą wyszukiwarki, więc mierzenie widoczności w AI wymaga własnych metod: zestawów promptów testowych, monitorowania cytowań i porównywania trendów kliknięć do wyświetleń.
2. Presja na monetyzację oznacza więcej reklam w odpowiedziach
Każda nowa powierzchnia reklamowa w AI Mode to mniej miejsca i uwagi dla wyników organicznych i cytowanych źródeł. Reklamy wieloturowe w USA pokazują kierunek: reklama ma towarzyszyć użytkownikowi przez całą rozmowę, a nie tylko pierwsze zapytanie. Dla stron żyjących z ruchu informacyjnego oznacza to, że wartość bycia cytowanym w odpowiedzi AI będzie rosnąć, a wartość „samego” rankingu na pierwszej pozycji klasycznych wyników może dalej spadać.
3. Górna część lejka przenosi się do AI
Słowa Schindlera o pytaniach z górnej części lejka potwierdzają to, co widać w danych wielu wydawców: ogólne, eksploracyjne zapytania coraz częściej kończą się w odpowiedzi AI. Treści poradnikowe i definicyjne powinny być pisane tak, by odpowiedź była podana od razu, w jednym zwartym akapicie, z konkretnymi liczbami i jasnym źródłem. Takie fragmenty mają największą szansę na cytowanie. Jednocześnie warto mocniej inwestować w treści z dolnej części lejka (porównania, cenniki, studia przypadków), bo to tam klasyczne kliknięcia wciąż mają największą wartość.
Co to znaczy dla PPC
Dla specjalistów od kampanii płatnych najważniejsze jest to, że AI Mode wchodzi do kampanii domyślnie. Jeśli konto korzysta z dopasowania przybliżonego, AI Max lub Performance Max, reklamy mogą wyświetlać się w nowych kontekstach bez żadnej zmiany ustawień. Brak osobnego raportowania oznacza, że ewentualne zmiany kosztu konwersji trzeba będzie wyłapywać pośrednio, na poziomie wyszukiwanych haseł i porównań okresów.
Polska nie znalazła się na liście rynków, a reklamy w AI Mode działają tylko po angielsku. Polscy reklamodawcy kierujący kampanie anglojęzyczne na rynki takie jak Wielka Brytania, Kanada czy Australia powinni jednak już teraz przejrzeć listy wykluczeń i zasady dopasowania. Wielka Brytania ma dołączyć jeszcze w czwartym kwartale.
Reakcje rynku i branży
Reakcja inwestorów była jednoznaczna: około 10% spadku kursu po sesji. Warto jednak oddzielić dwie sprawy. Rozczarowanie zyskiem w dużej mierze wynika ze straty na inwestycji w SpaceX, a także z ujemnych przepływów pieniężnych (wolne przepływy wyniosły według doniesień minus 9,07 mld USD) przy utrzymanej prognozie wydatków inwestycyjnych na 2026 rok i zapowiedzi ich znacznego wzrostu w 2027 roku. Spowolnienie wyszukiwarki to osobny, choć dla branży marketingowej ważniejszy wątek.
Jak zauważył serwis Search Engine Journal, Schindler nie wskazał punktu odniesienia dla „niższej monetyzacji” AI Mode ani skali jej wpływu na przychody. To ważne zastrzeżenie: z wypowiedzi nie wynika, czy AI Mode zarabia mniej na jedno zapytanie niż klasyczna wyszukiwarka, niż AI Overviews, czy niż zakładał wewnętrzny plan. Wiadomo tylko, że efekt był na tyle istotny, by zarząd wymienił go publicznie.
Pytanie Douga Anmutha z J.P. Morgan pokazuje też, na co rynek będzie patrzył w kolejnych kwartałach: na różnicę między wzrostem zapytań a wzrostem przychodów. Dopóki Google raportuje rekordową dynamikę zapytań przy hamujących przychodach, każda kolejna konferencja wynikowa będzie wracać do tematu monetyzacji AI.
Ten wątek wpisuje się w szerszą narrację samego Pichaia, który kilka dni wcześniej mówił o agentach AI przejmujących coraz więcej funkcji wyszukiwarki. Opisaliśmy to w tekście o tym, jak według Pichaia agenci AI wchłoną wyszukiwarkę.
Co dalej
W najbliższych miesiącach warto obserwować kilka rzeczy:
- Czwarty kwartał 2026: Ashkenazi zapowiedziała większy wpływ walut i dalszy efekt wysokiej bazy, więc kolejny odczyt dynamiki wyszukiwarki może być jeszcze słabszy. Jednocześnie to sezon zakupowy, w którym reklamy produktowe w AI Mode będą miały pierwszy duży test.
- Ekspansja geograficzna: Wielka Brytania, Brazylia i Meksyk mają dostać reklamy w AI Mode jeszcze w tym kwartale. Obsługa kolejnych języków, w tym polskiego, nie została zapowiedziana.
- Raportowanie: presja reklamodawców na osobne dane dla AI Mode i AI Overviews będzie rosła. Na razie Google łączy je z resztą wyszukiwarki.
- Dane o kliknięciach: brak liczby kliknięć do stron w trzecim kwartale to sygnał, który wydawcy będą śledzić. Jeśli Google wróci do tego wskaźnika, będzie to dobry punkt odniesienia dla własnych analiz ruchu.
- Nowe formaty: reklamy wieloturowe i AI explainers to dopiero początek. Można się spodziewać kolejnych formatów, które wplatają reklamę w samą odpowiedź AI.
Najważniejszy wniosek jest prosty: Google ma już skalę w AI Mode, a teraz szuka na niej pieniędzy. Dla specjalistów SEO oznacza to więcej konkurencji ze strony reklam w odpowiedziach AI i jeszcze większą wagę cytowań. Dla specjalistów PPC oznacza to nowe powierzchnie reklamowe, które pojawią się w kampaniach domyślnie i bez osobnego raportu.
FAQ
Ile wzrosły przychody Google z wyszukiwarki w III kwartale 2026 roku?
Segment Google Search & other przyniósł 63,35 mld USD, o 12% więcej niż rok wcześniej. To wyraźne hamowanie po wzrostach o 19% w pierwszym i 17% w drugim kwartale 2026 roku. Kwartał do kwartału przychody były praktycznie płaskie.
Czy Google przyznał, że AI Mode zarabia mniej?
Tak. Philipp Schindler, dyrektor ds. biznesowych, powiedział podczas konferencji wynikowej, że silny wzrost zapytań w AI Mode obciążył dynamikę przychodów, bo ten tryb monetyzuje się na niższym poziomie. Nie podał jednak punktu odniesienia ani kwoty tego wpływu. Za główne przyczyny spowolnienia uznał kursy walut, handel detaliczny oraz media i rozrywkę.
Czy reklamy w AI Mode działają w Polsce?
Nie. Reklamy w AI Mode są skalowane w dziesięciu krajach, m.in. w Australii, Kanadzie, Indiach i Singapurze, a w czwartym kwartale 2026 roku mają trafić do Wielkiej Brytanii, Brazylii i Meksyku. Format jest dostępny tylko w języku angielskim, więc dotyczy polskich firm jedynie przy kampaniach anglojęzycznych.
Czy można wyłączyć wyświetlanie reklam w AI Mode?
Nie ma osobnej opcji rezygnacji. Wszystkie istniejące kampanie w sieci wyszukiwania, Shopping i Performance Max kwalifikują się domyślnie. Reklamodawca może jedynie korzystać z wykluczających słów kluczowych i wykluczeń marek, a dopasowanie ścisłe i do wyrażenia ogranicza wyświetlanie do zapytań o bezpośredniej intencji zakupowej.
Co spowolnienie Google oznacza dla SEO?
Rosnąca liczba zapytań w AI Mode i presja na jego monetyzację zapowiadają więcej reklam w odpowiedziach AI. Dla SEO to argument za pisaniem treści, które podają odpowiedź od razu i nadają się do cytowania, oraz za mocniejszym inwestowaniem w treści z dolnej części lejka, gdzie klasyczne kliknięcia wciąż mają największą wartość.