Sklep z artykułami do domu i ogrodu wydawał na kampanie produktowe około 45 tys. zł miesięcznie, a ROAS od pół roku stał w miejscu. W tym case optymalizacja feedu oznaczała jedną decyzję: nie ruszamy stawek, budżetów ani struktury kampanii, zmieniamy wyłącznie to, co system reklamowy czyta w tytułach i atrybutach produktów. Po kwartale ROAS był wyższy o 34 procent. Zastrzeżenie na start: opis jest case’em modelowym, złożonym z kilku podobnych wdrożeń w sklepach tej wielkości. Liczby są zaokrąglone i uśrednione, a nie pochodzą z konta jednego klienta, dlatego traktuj je jako rząd wielkości, a nie obietnicę.
Sklep, budżet i punkt wyjścia
Katalog liczył około 3800 produktów w 14 kategoriach. Ruch płatny szedł w większości przez Performance Max z jednym feedem z Merchant Center oraz przez małą standardową kampanię produktową na bestsellery. ROAS za ostatnie trzy miesiące przed zmianą wynosił 4,1, a udział wyświetleń w kampaniach produktowych był niski mimo przyzwoitych stawek.
Tytuły w feedzie generowała wtyczka sklepu bezpośrednio z nazwy produktu w CMS. Nazwy były pisane pod stronę produktu, nie pod wyszukiwarkę: zaczynały się od nazwy kolekcji, potem był kod modelu, a dopiero na końcu informacja, czym produkt właściwie jest. Typowy przykład wyglądał tak: „Linea Nova 4021 antracyt 120”. Człowiek na stronie kategorii widział zdjęcie i rozumiał. System dopasowujący zapytania do ofert widział zbitkę słów bez rzeczownika.
Diagnoza: które zapytania nie trafiały w ofertę
Pierwszym krokiem był raport wyszukiwanych haseł z kampanii standardowej oraz statystyki kategorii wyszukiwanych haseł z Performance Max. Zestawiliśmy je z listą produktów, które miały wyświetlenia, ale prawie nie miały kliknięć. Wyszły trzy wzorce:
- zapytania z rodzajem produktu i wymiarem („donica 120 cm”) trafiały na pojedyncze produkty, choć sklep miał ich kilkadziesiąt,
- zapytania z materiałem („donica z włókna szklanego”) prawie nie wyzwalały reklam, bo materiał nie pojawiał się ani w tytule, ani w atrybutach,
- zapytania z nazwą kolekcji, czyli to, na co tytuły były zoptymalizowane, stanowiły kilka procent wolumenu.
Równolegle przejrzeliśmy diagnostykę w Merchant Center. Około 6 procent produktów miało ograniczoną widoczność z powodu braków w danych, a kilkadziesiąt było całkiem wyłączonych. Część tych problemów opisujemy w zestawieniu najczęstszych powodów odrzucenia produktów w Merchant Center; tutaj dominowały brakujące identyfikatory i niespójne ceny w wariantach.
Nowy schemat tytułu i kolejność informacji
Google pozwala na 150 znaków w atrybucie title, ale w większości miejsc widać tylko początek tytułu. Dokumentacja pomocy Merchant Center o atrybucie tytułu wprost zaleca, aby najważniejsze informacje umieścić na początku. Dlatego schemat ułożyliśmy według tego, czego klienci faktycznie szukali, a nie według tego, jak sklep nazywał produkty.
Dla donic i osłonek przyjęliśmy kolejność: rodzaj produktu, kluczowa cecha (materiał), wymiar, kolor, marka lub kolekcja. Przykład z poprzedniej sekcji zmienił się na „Donica z włókna szklanego 120 cm antracyt, Linea Nova”. Dla mebli ogrodowych kolejność była inna: rodzaj produktu, liczba osób lub elementów, materiał, kolor, kolekcja. Każda kategoria dostała własny szablon, w sumie było ich dziewięć.
| Kategoria | Kolejność elementów tytułu |
|---|---|
| Donice i osłonki | rodzaj, materiał, wymiar, kolor, kolekcja |
| Meble ogrodowe | rodzaj, liczba osób, materiał, kolor, kolekcja |
| Oświetlenie zewnętrzne | rodzaj, zasilanie, moc lub strumień, kolor, marka |
| Tekstylia | rodzaj, wymiar, materiał, kolor, kolekcja |
Dwie zasady obowiązywały wszędzie: żadnych słów promocyjnych w tytule (Google ich nie akceptuje, a i tak nie pomagają w dopasowaniu) oraz żadnego kodu modelu na początku. Kod został w atrybucie MPN, gdzie jego miejsce.
Atrybuty, które uzupełniono przy okazji
Skoro feed i tak był przebudowywany, uzupełniliśmy dane, których brak wyszedł w diagnozie. Najwięcej pracy wymagały identyfikatory: część produktów nie miała GTIN, bo hurtownia przekazywała je tylko w plikach PDF. Zasady, kiedy GTIN, MPN i marka są wymagane, a kiedy można je pominąć, rozpisaliśmy w osobnym tekście o identyfikatorach produktów w feedzie. W tym sklepie udało się uzupełnić GTIN dla około 85 procent brakujących pozycji.
Poza identyfikatorami dopisaliśmy:
material,colorisizedla wszystkich kategorii, w których klienci używali tych cech w zapytaniach,product_typez pełną ścieżką kategorii sklepu, co ułatwiło później podział na grupy produktów,item_group_iddla wariantów kolorystycznych, które wcześniej występowały jako niezależne produkty,product_highlightz trzema lub czterema konkretnymi cechami na produkt (odporność na mróz, waga, gwarancja).
Te same pola coraz częściej czytają też systemy rekomendujące produkty w odpowiedziach AI. Jeśli planujesz porządki w danych, warto od razu sprawdzić, które pola feedu decydują o rekomendacji przez agentów AI, bo lista w dużej części się pokrywa.
Wdrożenie bez przerwy w emisji
Największym ryzykiem była ponowna weryfikacja tysięcy produktów naraz. Masowa zmiana tytułów może na kilka dni zablokować część oferty, a w szczycie sezonu ogrodowego to realna strata. Dlatego zmiana nie poszła przez wtyczkę sklepu, tylko przez feed uzupełniający w Merchant Center, nadpisujący wybrane atrybuty w feedzie głównym.
Wdrożenie odbyło się w trzech falach po około tygodniu przerwy: najpierw dwie kategorie o najniższym udziale w przychodzie, potem pięć średnich, na końcu bestsellery. Po każdej fali sprawdzaliśmy diagnostykę i liczbę produktów oczekujących na weryfikację. Żadna fala nie spowodowała wyłączenia więcej niż kilkunastu produktów, a te wracały w ciągu doby po poprawce.
Ważne było też to, czego nie zmienialiśmy. Struktura kampanii, cele ROAS w strategiach i budżety pozostały takie same przez cały okres pomiaru. Bez tego nie dałoby się odróżnić efektu feedu od efektu zmian w ustawieniach.
Wyniki po sześciu tygodniach i po kwartale
Porównanie robiliśmy rok do roku dla tych samych tygodni, bo sezonowość w ogrodzie jest zbyt silna, żeby zestawiać okres z poprzednim miesiącem. Dodatkowo kategorie z ostatniej fali przez pierwsze dwa tygodnie służyły jako grupa kontrolna dla pozostałych.
| Wskaźnik | Przed zmianą | Po 6 tygodniach | Po kwartale |
|---|---|---|---|
| ROAS | 4,1 | 4,8 | 5,5 |
| CTR kampanii produktowych | 0,9% | 1,2% | 1,3% |
| Koszt konwersji | 100 (indeks) | 87 | 78 |
| Produkty z wyświetleniami | ok. 1900 | ok. 2600 | ok. 2900 |
Wzrost z 4,1 do 5,5 to właśnie 34 procent. Najciekawsze było źródło poprawy: przybyło wyświetleń na zapytania z rodzajem produktu i materiałem, a jednocześnie spadł udział kliknięć z zapytań zbyt ogólnych. System zaczął pokazywać donice z włókna szklanego osobom, które ich szukały, zamiast pokazywać przypadkową donicę na hasło „donica”. Wyniki z wcześniejszego case’u o skalowaniu Performance Max pokazują podobny mechanizm: algorytm optymalizuje tylko na tym, co dostanie w danych.
Uczciwie trzeba dodać ograniczenia. Część wzrostu po kwartale mogła wynikać z lepszego sezonu, a grupa kontrolna działała tylko przez dwa tygodnie. Efekt w kategoriach z dobrze opisanymi produktami był wyraźnie mniejszy niż tam, gdzie tytuły były najgorsze.
Co przenieść do własnego feedu
Z tego wdrożenia da się wyciągnąć kilka zasad, które nie zależą od branży:
- Zacznij od raportu wyszukiwanych haseł, a nie od szablonu. Kolejność elementów tytułu wynika z tego, jak klienci szukają danej kategorii.
- Rób osobny schemat dla każdej grupy produktów. Jeden szablon dla całego katalogu prawie zawsze jest kompromisem.
- Wdrażaj przez feed uzupełniający i w falach. Łatwiej wtedy cofnąć zmianę i porównać kategorie między sobą.
- Nie zmieniaj w tym czasie stawek ani struktury kampanii, jeśli chcesz wiedzieć, co zadziałało.
- Mierz rok do roku i trzymaj grupę kontrolną choćby przez kilka tygodni.
FAQ
Czy zmiana tytułów w feedzie wymaga ponownej weryfikacji produktów?
Tak, zmienione produkty przechodzą ponowną weryfikację w Merchant Center. Zwykle trwa ona od kilku godzin do kilku dni, dlatego przy dużym katalogu lepiej wdrażać zmiany w falach, zaczynając od kategorii o najmniejszym udziale w przychodzie.
Ile znaków powinien mieć tytuł produktu w Google Shopping?
Limit atrybutu title wynosi 150 znaków, ale w wielu miejscach widać tylko jego początek. Najważniejsze informacje, czyli rodzaj produktu i kluczową cechę, umieść na początku, a nazwę kolekcji czy kod modelu na końcu albo w osobnych atrybutach.
Czy zamiast zmieniać nazwy w sklepie można użyć feedu uzupełniającego?
Tak. Feed uzupełniający w Merchant Center nadpisuje wybrane atrybuty feedu głównego, więc tytuły reklamowe mogą różnić się od nazw na stronie produktu. To bezpieczniejsze, bo nie wymaga zmian w CMS i łatwo je cofnąć.
Po jakim czasie widać efekt optymalizacji feedu?
Pierwsze zmiany w CTR i liczbie produktów z wyświetleniami zwykle widać po dwóch, trzech tygodniach. Na stabilną ocenę ROAS warto poczekać co najmniej sześć tygodni, a przy silnej sezonowości porównywać dane rok do roku.
Czy słowa typu „promocja” lub „darmowa dostawa” w tytule pomagają?
Nie. Zasady Merchant Center nie pozwalają na tekst promocyjny w tytule, a takie słowa nie poprawiają dopasowania do zapytań. Informacje o promocjach i dostawie mają osobne atrybuty i rozszerzenia.