Raport wyszukiwanych haseł to jedyne miejsce w Google Ads, w którym widać, co ludzie naprawdę wpisali, zanim kliknęli reklamę. Problem w tym, że od kilku lat pokazuje tylko część prawdy. Na kontach z długim ogonem zapytań lista bywa wyraźnie krótsza niż suma kliknięć w kampanii, a reszta ląduje w jednym zbiorczym wierszu bez treści. Zamiast traktować raport jako zepsuty, lepiej nauczyć się czytać to, co zostało pokazane, i świadomie szacować to, czego nie widać.
Ten tekst porządkuje pracę z raportem w 2026 roku: skąd biorą się luki, jak policzyć ich skalę na własnym koncie, jak grupować hasła według intencji i jak przekładać wnioski na listy wykluczeń, teksty reklam oraz treści na stronie.
Dlaczego Google ukrywa część zapytań
We wrześniu 2020 roku Google zmienił zasady raportu: od tamtej pory pokazuje on tylko te hasła, które wyszukała wystarczająca liczba użytkowników. Oficjalne uzasadnienie to ochrona prywatności. Zapytanie wpisane raz, przez jedną osobę, może zawierać nazwisko, adres albo inne dane, których nie powinno się przekazywać reklamodawcy. Kliknięcia z takich fraz nadal są liczone w statystykach kampanii, ale w raporcie trafiają do wiersza „Inne wyszukiwane hasła” albo w ogóle nie mają rozbicia.
Aktualny opis działania raportu i jego ograniczeń znajdziesz w pomocy Google Ads dotyczącej raportu wyszukiwanych haseł. Warto pamiętać o trzech rzeczach. Po pierwsze, próg nie jest publiczny i nie da się go obejść żadnym ustawieniem. Po drugie, im szersze dopasowanie i im bardziej niszowa branża, tym więcej ruchu spada pod próg. Po trzecie, ukrycie dotyczy treści zapytania, a nie samego kliknięcia: koszt i konwersje są w koncie, brakuje tylko opisu, za co zapłaciłeś.
Sytuację dodatkowo komplikuje automatyzacja dopasowań. Przy szerokim dopasowaniu i w kampaniach z AI Max system sam decyduje, na które pokrewne frazy wyświetlić reklamę. Jesienią 2026 roku Google dodał do raportu cztery kolumny pokazujące źródło ruchu AI Max, co poprawia przejrzystość widocznych wierszy, ale nie zmienia progu prywatności dla tych, których nie widać.
Jak oszacować skalę ukrytego ruchu
Najprostsza metoda to porównanie dwóch liczb z tego samego okresu i tej samej kampanii: sumy kliknięć ze wszystkich widocznych haseł oraz łącznej liczby kliknięć kampanii. Różnica to ruch, którego treści nie znasz. Tę samą operację warto powtórzyć dla kosztu i konwersji, bo proporcje często się różnią. Zdarza się, że ukryte hasła to kilkanaście procent kliknięć, ale ponad jedna czwarta kosztu, bo długi ogon bywa droższy w przeliczeniu na kliknięcie.
| Wskaźnik | Jak go policzyć | Co mówi |
|---|---|---|
| Udział ukrytych kliknięć | (kliknięcia kampanii minus suma kliknięć widocznych haseł) podzielone przez kliknięcia kampanii | Jak dużą część ruchu oceniasz w ciemno |
| Udział ukrytego kosztu | Analogicznie dla kosztu | Czy ukryty ruch jest droższy od widocznego |
| Udział ukrytych konwersji | Analogicznie dla konwersji | Czy długi ogon zarabia, czy tylko wydaje |
| CPA ukrytej części | Ukryty koszt podzielony przez ukryte konwersje | Bezpośrednie porównanie z CPA widocznych haseł |
Dwie praktyczne uwagi. Liczenie ma sens w oknie co najmniej 30 dni, bo przy krótszym okresie więcej haseł nie przekracza progu i luka sztucznie rośnie. Drugą rzeczą jest rozbicie według typu dopasowania: kampanie oparte na dopasowaniu ścisłym mają zwykle małą lukę, a szerokie dopasowanie i AI Max dużą. Jeśli udział ukrytego kosztu wyraźnie przewyższa udział ukrytych kliknięć, to sygnał, że problem siedzi w automatycznych rozszerzeniach, a nie w prywatności.
Segmentacja haseł według intencji
Lista kilku tysięcy wierszy posortowana po kliknięciach niewiele mówi. Znacznie więcej daje przypisanie każdego hasła do jednej z kilku grup intencji. W większości kont sprawdza się podział na pięć koszyków:
- brand: zapytania z nazwą firmy lub produktu własnego,
- transakcyjne: frazy z „cena”, „kup”, „sklep”, „opinie”, nazwą modelu,
- informacyjne: „jak”, „co to jest”, „czy warto”, poradniki,
- konkurencja: nazwy innych marek,
- nietrafione: frazy niezwiązane z ofertą, praca, darmowe wersje, części zamienne do czegoś, czego nie sprzedajesz.
Klasyfikację najlepiej oprzeć na prostych regułach tekstowych w arkuszu lub skrypcie, a ręcznie przeglądać tylko to, czego reguły nie złapały. Po przypisaniu grup liczysz koszt, konwersje i CPA dla każdej z nich. Widoczna część raportu staje się wtedy próbką, na podstawie której można ostrożnie wnioskować o całości: jeśli w widocznych hasłach informacyjne zapytania mają trzykrotnie wyższe CPA, to w ukrytym ogonie proporcje zwykle nie są lepsze.
Osobno warto obejrzeć koszyk brand. Jeżeli w kampaniach Performance Max lub w szerokim dopasowaniu dominują zapytania z nazwą firmy, kampania może przejmować ruch, który i tak by przyszedł. To temat na osobny tekst o tym, jak ograniczyć zjadanie budżetu przez ruch brandowy w Performance Max.
Wnioski dla wykluczających i dla treści reklam
Z koszyka nietrafionych haseł bierze się większość wykluczeń. Zasada jest prosta: wykluczaj wzorce, a nie pojedyncze frazy. Jeśli w widocznych hasłach pojawia się „praca”, „darmowy”, „pdf” albo nazwa produktu, którego nie oferujesz, to te same słowa niemal na pewno występują też w ukrytej części. Dodanie ich jako wykluczeń w dopasowaniu do wyrażenia działa również na zapytania, których nigdy nie zobaczysz w raporcie. Szczegółowo opisaliśmy to w tekście o tym, jak budować wykluczające słowa kluczowe przy szerokim dopasowaniu.
Druga grupa wniosków dotyczy reklam. Hasła transakcyjne z wysokim CTR i niską konwersją często wskazują na rozjazd między obietnicą w nagłówku a stroną docelową. Z kolei informacyjne zapytania, które jednak konwertują, podpowiadają słownictwo klientów: ich sformułowania warto przenieść do nagłówków i opisów. Od czasu, gdy raport w kampaniach AI Max pokazuje także źródło nagłówka i strony docelowej, łatwiej sprawdzić, czy słabe wyniki wynikają z zapytania, czy z komunikatu wygenerowanego przez system.
W Performance Max raport wyszukiwanych haseł jest dostępny od 2025 roku i warto czytać go tak samo, z jedną poprawką: kampania obejmuje też inne powierzchnie niż wyszukiwarka, więc porównanie sum kliknięć zawyża lukę. Przy kampaniach opartych na pliku produktowym część wniosków dotyczy też samego feedu, o czym więcej w materiale o feedzie pod Performance Max w 2026 roku.
Połączenie z danymi z Search Console
Najlepszym uzupełnieniem niepełnego raportu płatnego są dane organiczne. Google Search Console pokazuje zapytania, na które strona wyświetla się w wynikach bezpłatnych, i również anonimizuje rzadkie frazy, ale robi to według innych zasad. Zestawienie obu źródeł pozwala odpowiedzieć na kilka pytań. Które frazy przynoszą ruch organiczny, a w kampanii w ogóle się nie pojawiają? Za które zapytania płacisz, choć strona i tak jest na nie wysoko w wynikach bezpłatnych? Jakie warianty językowe występują w organicu, a mogą kryć się w ukrytej części raportu płatnego?
Interfejs Search Console ogranicza eksport do tysiąca wierszy, więc przy większych serwisach lepiej pobierać dane przez API. Opisaliśmy to w poradniku o tym, jak pobrać pełne dane o zapytaniach przez Search Console API. Po połączeniu obu tabel według znormalizowanej treści frazy (małe litery, bez polskich znaków w kluczu łączenia, bez znaków interpunkcyjnych) dostajesz jedną listę z kolumnami kliknięć płatnych, kliknięć organicznych i pozycji. To dobry materiał zarówno dla zespołu PPC, jak i dla osób odpowiedzialnych za treści.
Rytm przeglądu raportu i kto go robi
Raport wyszukiwanych haseł przegląda się regularnie, a nie wtedy, gdy wyniki nagle spadną. Rozsądny rytm wygląda tak:
- Co tydzień: szybki przegląd nowych haseł z największym kosztem bez konwersji i dopisanie oczywistych wykluczeń. Przy nowych kampaniach i po zmianie typu dopasowania nawet dwa razy w tygodniu.
- Co miesiąc: pełna segmentacja według intencji, wyliczenie udziału ukrytego ruchu w oknie 30 dni i porównanie z poprzednim miesiącem.
- Co kwartał: zestawienie z danymi z Search Console, przegląd list wykluczeń (czy nie blokują już wartościowych fraz) i wnioski dla zespołu treści.
Tygodniowy przegląd może prowadzić specjalista PPC odpowiedzialny za konto. Miesięczną analizę warto robić we dwie osoby, bo druga para oczu łatwiej wyłapuje błędnie przypisane intencje. Kwartalne zestawienie z organicem najlepiej robić wspólnie z osobą od SEO, bo to ona przekuje wnioski w nowe artykuły i zmiany na stronach. Wszystkie decyzje o wykluczeniach dobrze jest zapisywać w prostym rejestrze z datą i powodem: po roku pozwala to odtworzyć, dlaczego dana fraza przestała przynosić ruch.
Najczęściej zadawane pytania
Czy da się wyłączyć ukrywanie zapytań w raporcie wyszukiwanych haseł?
Nie. Próg widoczności wynika z polityki prywatności Google i nie zależy od ustawień konta, budżetu ani typu kampanii. Można jedynie ograniczyć jego wpływ, na przykład analizując dłuższe okresy, w których więcej haseł przekracza próg.
Jak sprawdzić, ile ruchu jest ukryte na moim koncie?
Porównaj sumę kliknięć, kosztu i konwersji ze wszystkich widocznych haseł z łącznymi wynikami kampanii w tym samym okresie. Różnica to ukryty ruch. Liczenie najlepiej robić w oknie co najmniej 30 dni i osobno dla każdego typu dopasowania.
Czy wykluczające słowa kluczowe działają na ukryte zapytania?
Tak. Wykluczenie dotyczy treści zapytania, a nie jego obecności w raporcie. Jeśli wykluczysz wzorzec, na przykład słowo „darmowy” w dopasowaniu do wyrażenia, zablokuje on także zapytania, których nigdy nie zobaczysz w raporcie.
Czy Performance Max ma raport wyszukiwanych haseł?
Tak, od 2025 roku Google udostępnia raport wyszukiwanych haseł także dla Performance Max. Trzeba jednak pamiętać, że kampania wyświetla się również poza wyszukiwarką, więc prosta różnica kliknięć zawyża szacowaną skalę ukrytych zapytań.
Jak często przeglądać raport wyszukiwanych haseł?
Dla aktywnych kont rozsądny rytm to szybki przegląd co tydzień, pełna segmentacja według intencji co miesiąc i zestawienie z danymi z Search Console co kwartał. Po uruchomieniu nowej kampanii lub zmianie dopasowania przegląd warto robić częściej.