Wynik Jakości w Google Ads to ocena od 1 do 10, która pokazuje, jak reklama i strona docelowa wypadają na tle innych reklamodawców. Nie decyduje jednak o aukcji: Google liczy Ad Rank osobno przy każdym wyszukiwaniu. Krótkie definicje zawiera słownik pojęć i formuł PPC, a tutaj oba pojęcia rozkładamy na części i sprawdzamy na przykładzie.
W skrócie
- Wynik Jakości składa się z trzech ocen: przewidywanego CTR, trafności reklamy i jakości strony docelowej.
- Google wprost pisze, że Wynik Jakości nie jest wejściem do aukcji. To narzędzie diagnostyczne, a nie KPI.
- Ad Rank opiera się na sześciu czynnikach, w tym na stawce, jakości w chwili aukcji i progach.
- Wyższa stawka może przegrać z przewagą jakości i nie pomoże, jeśli łączny wynik nadal jest poniżej progu.
- Poprawę zaczyna się od składowej ze stanem „Poniżej przeciętnej” na słowach, które generują koszt.
Z czego składa się Wynik Jakości i co psuje każdą składową?
Wynik Jakości to połączenie trzech składowych, a każda dostaje stan „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”. Punkt odniesienia stanowią inni reklamodawcy, których reklamy wyświetlały się przy dokładnie tym samym wyszukiwaniu w ciągu ostatnich 90 dni. Niska ocena oznacza więc słabszy wynik względem tej konkurencji, a nie względem absolutnej normy.
| Składowa | Co mierzy | Typowa przyczyna niskiej oceny |
|---|---|---|
| Przewidywany CTR | Prawdopodobieństwo kliknięcia po wyświetleniu | Ogólny tekst, brak konkretnej oferty i wyróżnika |
| Trafność reklamy | Zgodność reklamy z intencją wyszukiwania | Jedna reklama obsługuje grupę słów o różnych tematach |
| Jakość strony docelowej | Przydatność strony po kliknięciu | Strona nie realizuje obietnicy z reklamy, wolno się ładuje, źle działa na telefonie |
Ocena powstaje wyłącznie dla wyszukiwań dokładnie odpowiadających słowu kluczowemu, dlatego sama zmiana typu dopasowania jej nie zmienia. Nie poprawi jej też przeniesienie grupy reklam z tymi samymi reklamami i słowami do innej kampanii lub konta.
Jak działa Ad Rank i czy istnieje jego wzór?
Publicznego wzoru na Ad Rank nie ma. Popularne „stawka razy Wynik Jakości” to uproszczenie sprzeczne z dokumentacją, ponieważ Wynik Jakości do aukcji nie wchodzi; używane są bieżące oceny jego składowych. Google wymienia za to sześć czynników:
- Stawka, czyli maksimum za kliknięcie; faktyczny koszt często jest niższy.
- Jakość reklamy i strony docelowej oceniana w chwili aukcji.
- Progi Ad Rank, czyli minimum wymagane do wyświetlenia.
- Konkurencyjność aukcji, czyli odstęp od rywali.
- Kontekst wyszukiwania: hasło, lokalizacja, urządzenie, pora, pozostałe wyniki na stronie.
- Spodziewany wpływ komponentów i innych formatów reklamy.
Ad Rank powstaje przy każdym wyszukiwaniu i to dwukrotnie: najpierw sprawdza, czy reklama kwalifikuje się do pokazania, a potem ustala jej miejsce wśród kwalifikujących się reklam. Osobne aukcje dotyczą też różnych lokalizacji, więc górny blok ma inną aukcję niż miejsca niżej na stronie (opis rankingu reklamy w pomocy Google).
Uproszczony przykład Google pokazuje działanie progów. Siedmiu reklamodawców ma Ad Rank: 80, 50, 30, 10, -10, -30 i -35; próg wyświetlenia wynosi 0, a próg górnego bloku 40.
| Ad Rank | Próg 0 (wyświetlenie) | Próg 40 (górny blok) | Wynik aukcji |
|---|---|---|---|
| 80 | Tak | Tak | Pierwsza reklama u góry |
| 50 | Tak | Tak | Druga reklama u góry |
| 30 | Tak | Nie | Pierwsza pod wynikami |
| 10 | Tak | Nie | Druga pod wynikami |
| -10, -30, -35 | Nie | Nie | Brak wyświetlenia |
Dlaczego wyższa stawka nie gwarantuje wyższej pozycji?
Stawka to tylko jeden z sześciu czynników, więc reklamodawca płacący więcej może przegrać z reklamą o wyraźnie lepszej jakości. W przykładzie powyżej reklama z wynikiem 30 nie trafi do górnego bloku, dopóki jej Ad Rank nie przekroczy 40. Podbicie stawki może pomóc go przekroczyć, ale do tego samego prowadzi poprawa jakości, a Google podaje, że wyższa jakość często oznacza niższy CPC.
Znaczenie ma także odstęp. Przy zbliżonych wynikach obie reklamy mają podobną szansę na miejsce, a gdy przewaga rośnie, wyższa reklama wygrywa pewniej, lecz może zapłacić więcej za kliknięcie. Skutek przegranej widać w metryce utraconego udziału w wyświetleniach z powodu rankingu, którą razem z ograniczeniami budżetu omawiamy w tekście o impression share i utraconym IS.
Jaką rolę w aukcji mają rozszerzenia i komponenty?
Komponenty, czyli dawne rozszerzenia reklam, działają w aukcji dwutorowo: ich spodziewany wpływ podnosi Ad Rank, a sam Ad Rank decyduje, czy reklama może się z nimi wyświetlić. Należą do nich m.in. numer telefonu i dodatkowe linki do podstron. Dwie reklamy o równej stawce i jakości mogą więc uzyskać inny wynik przez to, jakie komponenty mają do dyspozycji.
Wynik Jakości tego nie pokaże. Google wymienia komponenty wśród elementów, których wskaźnik może nie uwzględniać, obok urządzenia, lokalizacji i pory dnia. Stabilny wynik 7/10 nie mówi zatem nic o tym, czy dodanie linków podstron zmieni pozycję.
Jak czytać wynik jakości w Google Ads na poziomie słowa kluczowego?
Ocena znajduje się w tabeli słów kluczowych, po dodaniu kolumn z sekcji dotyczącej Wyniku Jakości. Oprócz bieżących wartości dostępne są kolumny historyczne, które po podziale na dni pokazują, kiedy ocena się zmieniła (instrukcja Google). Trzy zasady chronią przed błędnymi wnioskami:
- Kreska zamiast liczby oznacza za mało wyszukiwań dokładnie odpowiadających słowu, a nie słabą jakość.
- Słowo w dopasowaniu przybliżonym może mieć ocenę bez własnych wyświetleń, jeśli odpowiadające mu słowo w dopasowaniu ścisłym je miało w ostatnich 90 dniach.
- Średnia z konta nie ma wartości, bo Google odradza agregowanie tego wskaźnika i traktowanie go jako KPI.
Wskaźnik opisuje słowa kluczowe w kampaniach w sieci wyszukiwania. W Performance Max nie ma on zastosowania, a pracę nad jakością przenosi się na feed i komplet komponentów.
Co poprawiać najpierw przy niskim wyniku?
Najpierw wybiera się słowa o realnym koszcie lub wartości, a dopiero potem składową ze stanem „Poniżej przeciętnej”. Słowo z kilkoma wyświetleniami miesięcznie rzadko uzasadnia przebudowę strony, nawet gdy ma ocenę 3/10. Kolejność działań:
- Trafność reklamy: podział grup z różnymi tematami i tekst bliższy językowi wyszukiwań; to zwykle najtańsza zmiana.
- Przewidywany CTR: konkretna oferta, wyróżnik i wezwanie do działania. Większa liczba kliknięć nie zawsze oznacza jednak lepsze konwersje, więc wyniki trzeba porównywać razem.
- Strona docelowa: spójność z reklamą, szybkość, działanie na telefonie. Słowo kluczowe nie musi występować na stronie dosłownie.
Ta kolejność to nasza praktyczna rekomendacja oparta na koszcie zmian, a nie zalecenie Google. Oddzielną sprawą są niechciane zapytania z dopasowania przybliżonego. Ich wykluczanie przy szerokim dopasowaniu oszczędza budżet, ale nie należy oczekiwać, że samo podniesie ocenę, skoro liczy się ona z wyszukiwań dokładnie odpowiadających słowu.
FAQ
Czy Wynik Jakości wpływa bezpośrednio na koszt kliknięcia?
Nie bezpośrednio, bo sam wskaźnik nie uczestniczy w aukcji. Wpływ ma jakość oceniana w chwili aukcji, którą Wynik Jakości streszcza. Google podaje, że reklamy o wyższej jakości często mają niższy CPC, ale nie publikuje tabeli przeliczającej ocenę na procent oszczędności, więc takie zestawienia są szacunkami.
Jaki Wynik Jakości jest dobry?
Google nie wyznacza progu, który uznaje za dobry, i odradza optymalizowanie samej liczby. Praktyczniej patrzeć na składowe: stan „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej” wskazuje możliwe pole do poprawy. Słowa z nazwą marki i hasła ogólne mają inne warunki konkurencji, więc porównywanie ich jedną miarą bywa mylące.
Dlaczego przy słowie kluczowym widać kreskę?
Oznacza to zbyt mało wyszukiwań dokładnie odpowiadających słowu. Google proponuje wyszukanie haseł o większym wolumenie w Planerze słów kluczowych lub poszerzenie dopasowania, co nie zmienia sposobu liczenia oceny, ale zwiększa liczbę aukcji i szansę na zebranie danych.
Czy Ad Rank można gdzieś odczytać?
Nie ma takiej kolumny, bo Ad Rank powstaje na nowo przy każdym wyszukiwaniu. Pośrednio pokazują go wskaźniki wyświetleń u góry i na absolutnej górze strony oraz utracony udział w wyświetleniach z powodu rankingu.
Czy zmiana typu dopasowania poprawi Wynik Jakości?
Nie. Ocena opiera się na historycznych wyświetleniach dla dokładnych wyszukiwań danego słowa, dlatego zmiana dopasowania jej nie przesuwa. Poszerzenie dopasowania może jedynie pomóc zebrać dane, gdy oceny jeszcze nie ma.