Ziff Davis, właściciel serwisów IGN, PCMag, Mashable, CNET i Everyday Health, poinformował inwestorów, że ruch organiczny z Google do jego witryn spadł w trzecim kwartale 2026 roku o około 37% rok do roku. Rok wcześniej spadek wynosił około 23%, więc w ciągu dwóch lat wydawca stracił ponad połowę odesłań z wyszukiwarki. Prezes Vivek Shah powiedział wprost, że firma „nie planuje odbicia ruchu z wyszukiwarki”.
Te dane padły podczas telekonferencji wynikowej 6 listopada, a szczegółowo opisał je w poniedziałek serwis Search Engine Journal. To jeden z najmocniejszych twardych sygnałów od dużego wydawcy, jak bardzo AI Overviews i AI Mode przestawiły ekonomię ruchu z Google.
Kontekst: wydawca, który żył z wyszukiwarki
Ziff Davis to amerykański koncern medialno-internetowy notowany na Nasdaq. Jego portfel opiera się na treściach, które przez lata świetnie pracowały w wyszukiwarce: recenzje sprzętu, porównania produktów, poradniki zakupowe, poradniki do gier, artykuły o zdrowiu. To dokładnie ten typ zapytań informacyjnych i okołozakupowych, na którym Google najszybciej rozwijał odpowiedzi generowane przez AI.
Firma nie ukrywała problemu już wcześniej. W listopadzie 2025 roku Shah mówił, że AI Overviews pojawiają się w 29% zapytań generujących większość ruchu do serwisów grupy. W sierpniu 2026 roku podał już wyższą liczbę: około 50% zapytań istotnych dla jego serwisów, wobec około 36% przy poprzednim pomiarze. Podczas listopadowej telekonferencji nie podał aktualnego udziału, za to po raz pierwszy przedstawił liczby z Search Console, które pozwalają zestawić widoczność w funkcjach AI z realnymi kliknięciami.
Warto dodać, że Ziff Davis prowadzi od 2025 roku proces przeciwko OpenAI o wykorzystywanie treści do trenowania modeli. Shah podkreśla, że rozstrzygnięcie tej sprawy powinno uporządkować rynek licencji na treści dla AI.
Kluczowe fakty z raportu za trzeci kwartał 2026
Liczby o ruchu padły w komentarzu prezesa, natomiast wyniki finansowe firma opublikowała w oficjalnym komunikacie z 5 listopada, złożonym też w amerykańskiej komisji papierów wartościowych SEC. Zestawienie najważniejszych danych:
| Wskaźnik | III kw. 2026 | III kw. 2025 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Ruch organiczny z Google (deklaracja prezesa) | ok. 37% mniej r/r | ok. 23% mniej r/r | ponad 50% w dwa lata |
| Przychody ogółem | 289,3 mln USD | 306,5 mln USD | −5,6% |
| Technologia i zakupy | 82,0 mln USD | 85,2 mln USD | −3,8% |
| Gry i rozrywka | 46,6 mln USD | 47,6 mln USD | −2,1% |
| Zdrowie i wellness | 92,5 mln USD | 102,3 mln USD | −9,5% |
| Cyberbezpieczeństwo i martech | 68,2 mln USD | 71,4 mln USD | −4,6% |
| Skorygowana EBITDA | 82,2 mln USD | 97,8 mln USD | −16,0% |
| Wynik operacyjny | strata 33,6 mln USD | zysk 11,4 mln USD | zmiana znaku |
Na wynik operacyjny wpłynął odpis wartości firmy (goodwill) na 29,6 mln USD oraz odpis aktywów trwałych na 6,4 mln USD. W trzecim kwartale 2025 roku odpis goodwill wynosił 17,6 mln USD. Odpisy tego typu oznaczają w praktyce, że spółka obniża wycenę przejętych w przeszłości biznesów, bo nie spodziewa się już po nich takich przepływów pieniężnych jak w chwili zakupu.
Najciekawsze jest to, że przychody spadły znacznie łagodniej niż ruch. Spadek o 5,6% przy 37% mniej odesłań z Google Shah tłumaczy tym, że coraz większa część biznesu nie zależy od wyszukiwarki: subskrypcje, aplikacje, handel społecznościowy i odświeżona aplikacja RetailMeNot. Segment technologii i zakupów, który według prezesa ma „najsilniejszy wiatr w oczy” w ruchu z wyszukiwarki, notuje mniejszy spadek przychodów już trzeci kwartał z rzędu.
2,7 mld wyświetleń w AI, dziesięć razy mniej kliknięć
Najczęściej cytowana liczba z telekonferencji dotyczy Search Console. Według Shaha serwisy medialne Ziff Davis zebrały w trzecim kwartale około 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews i AI Mode łącznie. To, jak mówił, niemal dziesięciokrotność liczby kliknięć, które te same serwisy dostały z wyszukiwarki Google.
Shah zdefiniował wyświetlenie jako liczbę przypadków, w których link do strony pokazał się w funkcjach generatywnej AI, i wskazał Search Console jako źródło. Google opisuje raport skuteczności generatywnej AI w ten sam sposób: liczy, ile razy linki do witryny pojawiły się w AI Overviews i AI Mode. Raport korzysta z danych typu „Internet” z głównego raportu skuteczności, więc wyświetlenia w AI są podzbiorem wszystkich wyświetleń witryny w wyszukiwarce. Szerzej pisaliśmy o tym, gdy Google rozszerzał dostęp do tych danych, w tekście o raportach widoczności w AI Overviews i AI Mode w Search Console.
Uwaga na sposób liczenia
Jak zauważa autor tekstu w Search Engine Journal, prezes nie powiedział, skąd pochodzi liczba kliknięć. Jeśli wziął ją z Search Console, to obejmuje ona wszystkie kliknięcia z wyszukiwarki: z klasycznych wyników, z AI Overviews, z AI Mode i z każdego innego typu wyniku. Dokumentacja Google mówi, że kliknięcie w link do innej witryny w AI Overview lub w AI Mode wlicza się do łącznej liczby kliknięć witryny. Na liście typów wyglądu w wyszukiwarce w raporcie skuteczności nie ma żadnej z tych funkcji.
Wniosek jest prosty: proporcja „2,7 mld wyświetleń w AI do kliknięć” zestawia wyświetlenia w funkcjach AI ze wszystkimi kliknięciami z Google. To nie jest współczynnik klikalności (CTR) dla AI Overviews. Według stanu na 8 listopada Google nie udostępnia osobnej liczby kliknięć z funkcji AI. Liczba Shaha jest więc mocnym sygnałem skali zjawiska, ale nie można jej traktować jak precyzyjnego pomiaru.
Co ten wynik znaczy dla SEO i AIO
Dla zespołów SEO w Polsce i gdzie indziej dane Ziff Davis są przydatne z kilku powodów. Po pierwsze, to rzadki przypadek, gdy duża spółka giełdowa podaje twarde liczby o ruchu z wyszukiwarki, a nie tylko ogólne komentarze o „zmiennym otoczeniu”. Po drugie, pokazuje, które treści tracą najmocniej, a które się bronią.
Treści, których AI nie powtórzy, trzymają się lepiej
Największy serwis grupy pod względem ruchu z wyszukiwarki, IGN, według prezesa radzi sobie relatywnie dobrze. Shah wyjaśnił, że duża część jego ruchu z Google to pomoc do gier, w której kluczową rolę grają mapy. Mapy z gier trudno skopiować w odpowiedzi generowanej przez model, a IGN dodatkowo ma dużo ruchu bezpośredniego i silną pozycję w wideo, także pionowym i społecznościowym.
To czytelna lekcja dla planowania treści. Odpowiedź AI najłatwiej zastępuje tekst, który da się streścić w kilku zdaniach: definicje, proste porównania, listy „najlepszych X”. Najtrudniej zastąpić interaktywne narzędzia, mapy, kalkulatory, bazy danych, własne pomiary i wideo. Jeśli Twój serwis żyje z krótkich odpowiedzi na pytania informacyjne, dane Ziff Davis są ostrzeżeniem. Jeśli budujesz zasoby, do których trzeba wejść, żeby z nich skorzystać, masz lepszą pozycję wyjściową.
Wyświetlenia w AI to nowa metryka, ale nie zastępuje kliknięć
Druga lekcja dotyczy raportowania. Wiele firm zaczyna raportować klientom i zarządom wyświetlenia w AI Overviews jako sukces. Przypadek Ziff Davis pokazuje, że duża widoczność w odpowiedziach AI może iść w parze z dużym spadkiem ruchu. Wyświetlenie w AI to sygnał obecności marki, ale bez kliknięcia nie przynosi odsłony, przychodu z reklamy ani konwersji.
Każda witryna, która ma w Search Console raport generatywnej AI, może powtórzyć wyliczenie Shaha: zestawić wyświetlenia w AI z kliknięciami z wyszukiwarki za ten sam okres. Trzeba tylko pamiętać, że wynik nie jest CTR dla AI, bo kliknięcia z linków w AI Overviews i AI Mode są wymieszane z resztą. Rozsądniej traktować tę proporcję jako wskaźnik trendu: porównywać ją miesiąc do miesiąca na własnej witrynie, a nie z wynikami innych serwisów. Jeśli porządkujesz pojęcia, przyda się nasz słownik AI Overviews, AI Mode, SGE i asystentów.
Dywersyfikacja przestaje być hasłem
Trzecia lekcja jest biznesowa. Ziff Davis traci ruch z Google szybciej niż przychody, bo od lat buduje źródła niezależne od wyszukiwarki. Dla mniejszych wydawców i sklepów oznacza to konkretne działania:
- newsletter i własna baza kontaktów, które pozwalają dotrzeć do czytelnika bez pośrednika,
- wideo i formaty społecznościowe, które same w sobie są kanałem dystrybucji,
- aplikacje, narzędzia i treści użytkowe, do których wraca się regularnie,
- model subskrypcyjny lub członkowski tam, gdzie treść ma wysoką wartość,
- współpraca z platformami AI na zasadach licencyjnych, jeśli skala serwisu na to pozwala.
Shah zwrócił też uwagę na zjawisko, które może zainteresować działy sprzedaży reklam: marketerzy coraz częściej biorą pod uwagę widoczność wydawcy w odpowiedziach AI przy wyborze partnerów medialnych. Mimo to, jak powiedział, „istnieje luka między użyciem a monetyzacją”. Treści wydawców są w odpowiedziach AI używane, ale wydawcy nie dostają za to proporcjonalnych pieniędzy.
Reakcje branży
W branży SEO dane Ziff Davis są czytane jako potwierdzenie trendu, który od miesięcy widać w raportach innych wydawców i w badaniach firm analitycznych. W tym samym tygodniu Search Engine Journal opisywał też zapowiedź Tripadvisora, że SEO będzie hamować wzrost firmy także w 2027 roku, a Search Engine Land analizował przypadek francuskiego serwisu, któremu AI Overviews obcięły dzienne kliknięcia z około 750 do około 400.
Kontekstem jest także sam Google. Pod koniec października Alphabet przyznał, że AI Mode zarabia mniej niż klasyczna wyszukiwarka, a jednocześnie przyspieszył wprowadzanie reklam do trybu AI na kolejnych rynkach. Pisaliśmy o tym w tekście Google: AI Mode zarabia mniej, przychody z wyszukiwarki hamują. Obraz jest spójny: Google przenosi użytkowników do odpowiedzi AI, wydawcy tracą kliknięcia, a sam Google szuka sposobu, by tę zmianę spieniężyć.
Część analityków zwraca uwagę na ostrożność w interpretacji. Spadek ruchu u dużego wydawcy to suma wielu czynników: AI Overviews, AI Mode, aktualizacji algorytmu, zmian w układzie wyników, rosnącej roli wideo i forów, a także konkurencji ze strony samych chatbotów. Shah sam mówił o „zakłóceniu ruchu z wyszukiwarki przez Google i modele językowe”, a nie o jednej przyczynie. Rok wcześniej bardziej niż samych AI Overviews obawiał się ogólnej zmienności wyników Google.
Co dalej: termin 3 grudnia w Wielkiej Brytanii
Najbliższa ważna data to 3 grudnia 2026 roku. Do tego dnia, zgodnie z wymogami brytyjskiego urzędu ochrony konkurencji CMA, Google ma przekazać wydawcom w Wielkiej Brytanii dane o wyświetleniach, kliknięciach i współczynniku klikalności dla funkcji wyszukiwania opartych na AI, zagregowane dla AI Overviews i AI Mode. W notach interpretacyjnych CMA jako jedno z możliwych miejsc prezentacji tych danych wskazuje Search Console.
Jeśli Google zacznie raportować kliknięcia z AI osobno od pozostałych kliknięć, wydawcy po raz pierwszy będą mogli policzyć rzeczywisty CTR dla odpowiedzi AI. Wtedy wyliczenia takie jak to Shaha zostaną zastąpione twardym pomiarem. Na razie nie wiadomo, czy zmiana obejmie tylko Wielką Brytanię, czy Google udostępni dane szerzej. Wcześniejsze ustępstwa wymuszone przez CMA, jak raport generatywnej AI w Search Console, trafiały później także na inne rynki, co daje polskim wydawcom powód, by śledzić temat.
Sam Ziff Davis zapowiada, że nie liczy na powrót ruchu z wyszukiwarki i spodziewa się dalszych spadków. Priorytetem ma być zarabianie na treściach w odpowiedziach AI, czyli licencje i porozumienia z firmami rozwijającymi modele. Ważnym punktem odniesienia będzie też proces Ziff Davis przeciwko OpenAI, który może wyznaczyć ramy dla takich umów.
Co warto zrobić teraz
- Sprawdź, czy Twoja usługa w Search Console ma raport generatywnej AI, i zapisz miesięczne wyświetlenia w AI obok kliknięć z wyszukiwarki.
- Podziel treści na łatwe do streszczenia przez AI oraz takie, które wymagają wejścia na stronę (narzędzia, dane, mapy, wideo), i porównaj trendy ruchu w obu grupach.
- Nie raportuj wyświetleń w AI jako zamiennika ruchu. Pokazuj je obok kliknięć i konwersji.
- Zaplanuj kanały niezależne od Google: newsletter, wideo, społeczność, ruch bezpośredni.
- Śledź, co Google udostępni wydawcom w Wielkiej Brytanii po 3 grudnia, bo może to zapowiadać zmiany w raportach w Polsce.
FAQ
O ile spadł ruch z Google do serwisów Ziff Davis?
Według prezesa Viveka Shaha organiczne odesłania z Google spadły w trzecim kwartale 2026 roku o około 37% rok do roku. Rok wcześniej spadek wynosił około 23%, więc łącznie w dwa lata firma straciła ponad połowę ruchu z wyszukiwarki.
Czy 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews oznacza bardzo niski CTR odpowiedzi AI?
Nie wprost. Shah zestawił wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode z wszystkimi kliknięciami z wyszukiwarki, a Search Console nie raportuje osobno kliknięć z funkcji AI. Proporcja około 10 do 1 pokazuje skalę zjawiska, ale nie jest współczynnikiem klikalności dla AI.
Jakie treści Ziff Davis tracą najmniej?
Najlepiej broni się IGN, którego ruch z Google opiera się w dużej mierze na pomocy do gier z mapami. Takich treści nie da się łatwo odtworzyć w odpowiedzi AI. IGN ma też dużo ruchu bezpośredniego i silną pozycję w wideo.
Czy mogę policzyć taki sam wskaźnik dla swojej strony?
Tak, jeśli Twoja usługa w Search Console ma raport skuteczności generatywnej AI. Zestaw wyświetlenia w AI z kliknięciami z wyszukiwarki za ten sam okres. Traktuj wynik jako wskaźnik trendu na własnej witrynie, a nie jako CTR dla AI ani punkt do porównań z innymi serwisami.
Co zmieni się 3 grudnia 2026 roku?
Do tego dnia Google ma przekazać wydawcom w Wielkiej Brytanii dane o wyświetleniach, kliknięciach i CTR dla funkcji wyszukiwania opartych na AI, zgodnie z wymogami brytyjskiego regulatora CMA. Jeśli kliknięcia z AI zostaną wydzielone, wydawcy po raz pierwszy zmierzą realną klikalność odpowiedzi AI.