OpenAI otwiera w ChatGPT nową powierzchnię reklamową: format graficzny, który pojawi się obok obrazów generowanych przez użytkownika. Test rusza jeszcze w październiku 2026 roku, na razie w Stanach Zjednoczonych i wyłącznie u wąskiej grupy reklamodawców. To moment, w którym reklama w asystencie AI przestaje być wyłącznie tekstem i zaczyna walczyć o uwagę tak, jak display w klasycznym internecie.
Co dokładnie ogłosiło OpenAI
Zgodnie z oficjalnym komunikatem firmy, opublikowanym 5 października 2026 roku, ChatGPT dostaje nowy, wizualny format reklamowy. Pierwszym miejscem, w którym zostanie przetestowany, jest generowanie obrazów, czyli jedna z najczęściej używanych funkcji asystenta poza zwykłą rozmową.
Mechanika jest prosta. Użytkownik prosi ChatGPT o wygenerowanie grafiki. W czasie, gdy model pracuje nad obrazem, obok wyniku pojawia się karta reklamowa ze zdjęciem produktu lub ujęciem pokazującym, jak dana usługa wygląda w praktyce. OpenAI opisuje to jako „inspirację produktową”: obraz ma pokazywać produkt w użyciu albo doświadczenie, które oferuje marka, a nie być suchym bannerem z ofertą.
Firma kładzie nacisk na dwa zastrzeżenia. Po pierwsze, reklamy mają być wyraźnie oznaczone i wizualnie oddzielone od obrazu, który właśnie powstaje. Użytkownik nie ma mieć wątpliwości, co jest wynikiem jego promptu, a co materiałem opłaconym. Po drugie, OpenAI powtarza deklarację znaną już z wcześniejszych etapów programu reklamowego: reklama nie wpływa na treść odpowiedzi ChatGPT. To rozróżnienie jest dla branży kluczowe, bo przesądza o tym, czy w asystencie da się w ogóle „kupić” rekomendację.
Skala jest tu najważniejszą liczbą. Jak podaje serwis TechCrunch, ChatGPT dociera obecnie do około 1,2 miliarda osób tygodniowo. Nawet jeśli test obejmie ułamek tej bazy, docelowa powierzchnia reklamowa jest porównywalna z największymi platformami świata.
Kontekst: reklama w ChatGPT powstawała etapami
Ogłoszenie nie spadło z nieba. Program reklamowy OpenAI budowany jest od miesięcy, małymi krokami, z których każdy osobno wyglądał na eksperyment, a razem układają się w pełnoprawny system reklamowy.
Pierwsze wdrożenia miały charakter geograficznie ograniczony. Według doniesień branżowych reklamy pojawiły się najpierw w Indiach w sierpniu 2026 roku, co jest typowym wzorcem testowania formatu na rynku o dużej skali i niższej stawce ryzyka wizerunkowego. Kolejnym etapem była rozbudowa zaplecza dla reklamodawców: API odbiorców, pomiar view-through i asystent kampanii. Opisywaliśmy to szerzej w tekście o rozbudowie ChatGPT Ads, i to właśnie tamte elementy sprawiają, że obecny krok jest możliwy.
Równolegle OpenAI układało warstwę danych o zachowaniu użytkowników poza samym czatem. Wprowadzenie mechanizmu śledzenia zakupów na stronach trzecich, opisanego w materiale o ciasteczku __obi, dało firmie to, czego brakowało jej do sprzedaży reklamy efektywnościowej: dowód, że kliknięcie w asystencie kończy się transakcją.
Dopiero po tych dwóch fundamentach format wizualny ma sens biznesowy. Reklama graficzna bez pomiaru to budowanie zasięgu. Reklama graficzna z atrybucją to kanał, który można porównać do Google Ads i Meta Ads w jednym arkuszu.
Kluczowe fakty
| Element | Stan na 7 października 2026 |
|---|---|
| Data ogłoszenia | 5 października 2026 |
| Start testu | Jeszcze w październiku 2026 |
| Rynek | Stany Zjednoczone, bez zapowiedzianej daty rozszerzenia |
| Grupa reklamodawców | Ograniczona, zaproszeni partnerzy |
| Miejsce emisji | Obok wyniku generowania obrazu, nie w odpowiedzi tekstowej |
| Oznaczenie | Wyraźna etykieta, wizualne oddzielenie od generowanej grafiki |
| Wpływ na odpowiedzi | Brak, zgodnie z deklaracją OpenAI |
| Zasięg platformy | Około 1,2 mld użytkowników tygodniowo |
| Specyfikacja kreacji | Nieujawniona |
| Model rozliczenia | Nieujawniony |
| Targetowanie | Nieujawnione |
Ostatnie trzy wiersze są w tym zestawieniu równie ważne jak pierwsze. OpenAI ogłosiło format, ale nie ogłosiło warunków handlowych. Nie wiadomo, czy rozliczenie pójdzie w stronę CPC, CPM, czy modelu hybrydowego, nie opublikowano też wymagań kreatywnych ani opcji targetowania. Dla planujących budżet na czwarty kwartał oznacza to jedno: tego kanału nie da się dziś wycenić.
Pomiar: tutaj leży prawdziwa zmiana
Najbardziej konkretna część ogłoszenia nie dotyczy wcale wyglądu reklam, tylko infrastruktury pomiarowej. OpenAI wymieniło długą listę integracji, które pozwalają przepiąć dane konwersji i atrybucji między ChatGPT a narzędziami, z których reklamodawcy korzystają na co dzień.
W warstwie danych o konwersjach pojawiają się Hightouch, Tealium i LiveRamp, czyli platformy odpowiedzialne za przesyłanie zdarzeń z własnych systemów klienta. W warstwie atrybucji i raportowania lista jest znacznie dłuższa: AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge, Tenjin, Fospha, Measured oraz INCRMNTAL. To zestaw, który pokrywa zarówno mobile, jak i e-commerce oraz pomiar inkrementalny.
Osobno OpenAI uruchamia eksperymenty geograficzne z firmami Haus, Measured i WorkMagic. Testy geo polegają na wyłączeniu lub włączeniu kanału w wybranych regionach i porównaniu sprzedaży, a więc mierzą faktyczny przyrost, a nie tylko przypisane kliknięcia. Dla kanału, który dopiero powstaje, to jedyny uczciwy sposób udowodnienia wartości.
Dla zespołów analitycznych to sygnał, żeby wcześniej niż później uporządkować własne raportowanie ruchu z modeli. Jeśli w organizacji nadal nie ma czystego podziału źródeł, warto zacząć od podstaw opisanych w naszym poradniku o ruchu z ChatGPT w GA4. Bez tego każda dyskusja o skuteczności nowego formatu skończy się sporem o to, czyje liczby są prawdziwe.
Pierwsze wyniki od partnerów testowych
OpenAI pokazało także pierwsze dane od marek, które brały udział we wcześniejszych etapach programu. Są to liczby pochodzące od samej platformy, więc należy je traktować jako materiał sprzedażowy, a nie niezależny benchmark. Mimo to warto je znać, bo wyznaczają poziom oczekiwań, z którym przyjdą do zespołów marketingowych zarządy.
- WeightWatchers: koszt pozyskania niższy o 15,3 procent w porównaniu z płatnym wyszukiwaniem.
- Dose: statystycznie istotny przyrost sprzedaży w teście inkrementalnym.
- Portland Leather: 93 procent ruchu z kanału stanowili nowi użytkownicy.
Ostatnia liczba jest najciekawsza strategicznie. Jeżeli ponad dziewięć na dziesięć osób wchodzących z reklamy w asystencie to użytkownicy, którzy wcześniej marki nie odwiedzali, kanał zachowuje się bardziej jak górna część lejka niż jak remarketing. To zmienia sposób, w jaki należałoby planować kreację i stronę docelową, bo odbiorca trafia na witrynę bez wcześniejszego kontaktu z marką.
Bezpieczeństwo marki i kontrola nad kontekstem
Reklama w asystencie ma problem, którego nie ma reklama w wyszukiwarce: kontekst jest prywatną rozmową. Użytkownik generujący obraz może w tym samym wątku pisać o zdrowiu, kłopotach finansowych albo sprawach rodzinnych. Wstawienie w takie miejsce karty produktowej to ryzyko wizerunkowe zarówno dla platformy, jak i dla marki.
OpenAI deklaruje, że ma mechanizmy oceniające, czy dana rozmowa w ogóle nadaje się pod reklamę, i że mają one trzymać reklamy z dala od kontekstów wrażliwych lub emocjonalnie trudnych. Dla kwalifikowanych reklamodawców przewidziano też funkcję „negative phrases”, czyli listę fraz blokujących emisję, działającą analogicznie do wykluczających słów kluczowych w kampaniach wyszukiwarkowych.
Dodatkowo ruszają pilotaże z DoubleVerify oraz Integral Ad Science. Obie firmy mają oceniać zgodność emisji ze standardami brand safety, przy czym OpenAI zaznacza, że odbywa się to bez dostępu do prywatnych treści rozmów. Jak to pogodzić technicznie, firma nie wyjaśniła, i to jest jeden z głównych punktów, o które branża będzie dopytywać w najbliższych tygodniach.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Powierzchnia odpowiedzi przestaje być wyłącznie organiczna
Przez ostatnie dwa lata optymalizacja pod modele językowe opierała się na założeniu, że w odpowiedzi asystenta liczy się tylko to, czy marka zostanie zacytowana. Nowy format tego nie podważa, bo reklama stoi obok odpowiedzi, a nie w niej. Podważa jednak coś innego: założenie, że uwaga użytkownika w interfejsie asystenta jest niepodzielna. Od teraz o tę uwagę konkuruje także materiał opłacony.
Generowanie obrazów to nowy, nieoczywisty kontekst zakupowy
Warto zwrócić uwagę na wybór miejsca testu. OpenAI nie zaczęło od zapytań zakupowych w czacie, tylko od generowania grafiki. To sugeruje, że platforma traktuje moment oczekiwania na obraz jako naturalną przerwę, w której użytkownik i tak patrzy na ekran. Dla marketerów oznacza to konieczność myślenia o intencji w sposób, do którego SEO nie przygotowuje: intencja wizualna (jak coś wygląda, jak to zaaranżować, jak to zestawić) bywa zakupowa, choć nie zawiera ani jednego słowa transakcyjnego.
Strona docelowa musi obsłużyć zimny ruch
Skoro dane partnerów wskazują na wysoki udział nowych użytkowników, landing page zbudowany pod ruch z kampanii brandowych tu nie zadziała. Potrzebne są szybkie wyjaśnienie, czym marka jest, dowód wiarygodności widoczny bez przewijania i ścieżka, która nie zakłada wcześniejszej znajomości oferty.
Budżet pozostaje na razie w trybie obserwacji
Bez stawek, specyfikacji kreacji i opcji targetowania nie da się policzyć opłacalności. Rozsądna reakcja to przygotowanie, a nie przesunięcie pieniędzy: uporządkowanie pomiaru, przygotowanie zasobów graficznych w formatach pionowych i kwadratowych oraz ustalenie wewnętrznej listy fraz, przy których marka nie chce się pokazywać.
Czym ten format różni się od reklamy w wyszukiwarce
Porównanie z Google Ads nasuwa się samo, ale prowadzi na manowce, jeśli zatrzymać je na poziomie „płacimy za widoczność w wynikach”. Różnice są głębsze i dotyczą trzech rzeczy naraz: sygnału intencji, momentu emisji oraz tego, co użytkownik robi tuż po kliknięciu.
W wyszukiwarce sygnałem intencji jest zapytanie, czyli krótki, jawny ciąg słów, który reklamodawca może licytować. W asystencie takiego sygnału nie ma, bo kontekstem jest cała rozmowa, a ta pozostaje prywatna. Platforma musi więc sama ocenić, czy wątek nadaje się pod reklamę, a reklamodawca dostaje w zamian narzędzia negatywne: frazy wykluczające i oceny brand safety. To odwrócenie logiki, do której przyzwyczaiły nas kampanie wyszukiwarkowe, gdzie podstawą jest wskazanie, gdzie chcemy się pokazać, a nie gdzie nie chcemy.
Drugą różnicą jest moment emisji. Reklama w wyszukiwarce pojawia się, gdy użytkownik aktywnie czegoś szuka i jest gotów opuścić stronę wyników. Reklama przy generowaniu obrazu pojawia się w trakcie czekania, czyli w stanie zbliżonym bardziej do przeglądania social mediów niż do poszukiwania dostawcy. Z tego powodu stawki i oczekiwany współczynnik klikalności nie powinny być przenoszone z kampanii search jeden do jednego, nawet jeśli OpenAI zdecyduje się na model rozliczenia za kliknięcie.
Trzecia różnica wynika z danych o zachowaniu po kliknięciu. Wysoki udział nowych użytkowników w pierwszych testach oznacza, że porównywanie tego kanału z kampanią brandową albo remarketingiem zafałszuje ocenę. Punktem odniesienia powinny być raczej kampanie zasięgowe rozliczane na przyroście, a nie te, które żniwują istniejący popyt.
Reakcje branży
Ton komentarzy jest powściągliwy. Jak podaje Search Engine Journal, większość reklamodawców powinna na razie traktować nowy format jako pozycję do obserwacji, a nie do natychmiastowego testu budżetowego. Serwis wskazuje trzy warunki, które kanał musi spełnić, zanim zasłuży na realne pieniądze: udowodnić zasięg przyrostowy wobec kanałów już używanych, pozwolić powiązać emisję z konwersją przez nowe integracje atrybucyjne oraz dać reklamodawcy wgląd i kontrolę nad tym, gdzie konkretnie kreacja się pojawia.
Osobny wątek dotyczy konkurencji. Ruch OpenAI zbiega się w czasie z rozwijaniem przez Metę własnego formatu reklamowego opartego o generatywne funkcje, co branża odczytuje jako wyścig o to, kto pierwszy ustandaryzuje reklamę wewnątrz interfejsu generatywnego. W praktyce oznacza to, że specyfikacje kreacji mogą się jeszcze kilkukrotnie zmienić, zanim ustabilizują się na dobre.
Pojawia się też pytanie, które w dyskusji wraca od pierwszego dnia programu reklamowego OpenAI: czy deklaracja o braku wpływu reklamy na odpowiedzi jest weryfikowalna z zewnątrz. Dopóki nie istnieje niezależny audyt tej zasady, pozostaje ona zobowiązaniem firmy, a nie sprawdzalnym faktem. Dla marek działających w kategoriach regulowanych to różnica istotna.
Co dalej
Najbliższe tygodnie przyniosą trzy rzeczy, na które warto patrzeć. Pierwszą jest publikacja specyfikacji kreacji i modelu rozliczenia, bo dopiero wtedy można liczyć opłacalność. Drugą jest zakres rozszerzenia poza Stany Zjednoczone, przy czym w przypadku Unii Europejskiej należy liczyć się z opóźnieniem wynikającym z wymogów regulacyjnych dotyczących oznaczania reklam i profilowania. Trzecią są wyniki pilotaży z DoubleVerify i IAS, bo to one przesądzą, czy duże marki w ogóle wpuszczą ten kanał do swoich planów mediowych.
Dla zespołów SEO i AIO praktyczna lista zadań na teraz jest krótka. Uporządkować raportowanie ruchu z asystentów w analityce, tak aby po starcie formatu dało się odróżnić wejścia organiczne od płatnych. Przygotować bibliotekę zasobów graficznych, które pokazują produkt w użyciu, a nie wyłącznie packshot. Spisać listę kontekstów, w których marka nie chce być pokazywana. I obserwować, czy format wyjdzie poza generowanie obrazów, bo dopiero wejście reklamy w zwykłe odpowiedzi tekstowe byłoby zmianą, która naprawdę przebudowuje widoczność w asystentach.
Na dziś, 7 października 2026 roku, test jeszcze się nie rozpoczął. Mamy zapowiedź, listę partnerów pomiarowych i trzy liczby od marek testujących. To wystarczy, żeby przygotować organizację, i zdecydowanie za mało, żeby przesuwać budżet.
Czy reklamy pojawią się wewnątrz wygenerowanego obrazu?
Nie. OpenAI deklaruje, że format jest wizualnie oddzielony od grafiki tworzonej na prośbę użytkownika i wyraźnie oznaczony jako materiał opłacony. Reklama wyświetla się obok wyniku, w czasie gdy model pracuje nad obrazem.
Kiedy format będzie dostępny w Polsce?
Nie ma takiej daty. Test startuje w październiku 2026 roku w Stanach Zjednoczonych, u ograniczonej grupy reklamodawców. OpenAI nie zapowiedziało harmonogramu rozszerzenia, a w przypadku rynku unijnego dochodzą wymogi regulacyjne dotyczące oznaczania reklam, które zwykle wydłużają wdrożenie.
Czy reklama może wpłynąć na to, co ChatGPT odpowie?
OpenAI deklaruje, że nie, i powtarza to stanowisko od początku programu reklamowego. Warto jednak pamiętać, że jest to zobowiązanie firmy, a nie zasada potwierdzona niezależnym audytem zewnętrznym.
Jak przygotować kampanię, zanim format będzie dostępny?
Najpierw uporządkować pomiar, tak aby ruch z asystentów AI był w analityce rozdzielony od pozostałych źródeł. Następnie przygotować kreacje pokazujące produkt w użyciu w formatach pionowym i kwadratowym oraz zbudować listę fraz wykluczających dla kontekstów, w których marka nie chce się pojawiać.
Czy wyniki podane przez OpenAI są wiarygodne?
Pochodzą od platformy sprzedającej powierzchnię, więc należy je traktować jak materiał sprzedażowy. Najmocniejszy metodologicznie jest wynik z testu inkrementalnego, bo mierzy faktyczny przyrost sprzedaży, a nie samą atrybucję kliknięć. Wiarygodność tych liczb zweryfikują dopiero niezależne testy geo po otwarciu kanału.